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定价平衡术 文/丹纳·斯特拉 吴晶辉 [2010-01-21] 　　在企业中，定价权有时候是中央全权控制型的，有时候是区域分而治之型的，很多时候也可两者兼而有之。 　　有些企业为了防止渠道间串货、销售人员冲量不限价以及核算上的方便，会采取较为严格的价格管理机制，这样常常会损害市场灵活性。而对于那些将定价权下放到一线销售团队的企业来说，也常会遭遇滥用价格权杖的混乱。企业采取何种定价模式，往往与企业产品的特性、市场地位甚至企业文化相关。 　　定价是企业的一个系统工程，它不仅关系到企业销售的绩效、销售目标的实现，也关系到企业的成本与收益，而任何一个过度倾斜的定价机制都会产生一些意想不到的副作用， 　　要想避免这种由价格引发的混乱，企业需要的不是一个单向的、独立的工具或机制，而是一套规范而系统的策略——为产品或服务合理定价，然后建立恰当的政策、流程和工具，使得销售人员在每一笔业务中创造最大的价值。 　　定价的艺术 　　科尔尼公司提出了一套规范化定价治理的模型，这一模型可以用来建立价格标准和约束机制，以及确保价格政策、销售团队与企业内致力于提高收入和改善利润的各种举措协调一致，以优化企业的盈利能力。科尔尼认为定价更多的是一种艺术而非科学，要想正确地制定价格，必须在管控和灵活性之间寻求平衡。商业环境变化多端，销售人员有时候需要突破常规定价规则，采用特殊的价格策略来促进交易的完成。规范化定价将价格需要根据市场情况而动态调整也纳入管理中，以保持机制的弹性，改善收入和盈利。 　　在这一原则下，规范化定价模型包括的要素有：价格政策、流程和人员，以及使它们得以运作的工具。 　　制定价格政策 　　一个好的价格政策必须是灵活的，在指导销售人员对90%的交易进行业务预判和照章设定交易价格的同时，能够通过流程来判别和处理另外10%的例外情况。好的价格政策中必然包括了周期性评估的内容，以确保规则适用于所有客户。与政策设计同样重要的是监控措施要到位，设定正确的考核指标并给予恰当的激励，让销售团队更容易接受和执行（见文中链接《规范化定价记分卡》）。价格政策一般包含以下几方面的内容。 　　1.监管到位。一些企业制定了“正确”的价格政策，但是它们没能进一步采取必要的措施以确保销售人员遵守这一政策。其实要做到这一点并不太难，只要定期检查一下客户接到的产品价目表是不是最新的就行了。例如，一家全球消费品公司在一次对价格清单进行检查时，其销售监察团队发现，一些客户还在沿用以前的价目表，这份清单几年来一直没有更新过。他们还发现了一些数据上的错误以及不准确的客户信息，这都会影响到客户订单价格的精准性。在发现了这些漏洞之后，公司决定对全部客户强化执行最新的价格政策，增加了超过100万美元的销售业绩。 　　2.设定正确的绩效指标。明确设定每个销售人员可以行使的例外定价数量或者是偏离标准价格的百分比指标，这既可以保障价格政策在日常情况下根据标准有效执行，也能够合理地平衡灵活性。 　　大多数公司都没有对定价的例外情况进行持续监控，也就难以了解这些例外会对总收入产生什么样的影响。追踪记录企业内价格例外的信息，企业能够掌握例外造成的影响，从而可以通过调整价格政策减少收入的流失。对规范化定价执行情况的趋势分析，还有助于企业发现哪些地方还需要对销售人员补充培训，或者哪些价格政策需要修正。 　　3.提供激励。如果销售团队在交易中执行了规范的定价，那么这个团队应该因此而获得适当的授权和奖励。以一家全球设备租赁公司为例，该公司当前的价格政策不能为销售团队在其特定的区域开展销售提供适当的激励，因为这家公司是根据在标准的价目表基础上销售团队给予客户的折扣水平来衡量销售业绩的，但是，地区差异使得销售团队难以在不同地区实现相同的折扣水平。这家公司自此放弃由总部为所有市场建立一个标准化的价目表的做法，转而授权每个区域市场建立各自的价格表。公司为区域销售团队提供激励，赋予他们维护价目表的权力。通过将考核的目标集中到销售团队能够直接控制的因素上，公司的销售出现了显著增长。 　　定义销售定价流程 　　价格治理要求建立明确定义的定价流程，以维护公司的价格方针。该流程应该覆盖了企业客户关系的所有环节——从首次接触，销售过程，直到售后客户关系的长期维护。以下是定价流程的三个组成部分。 　　1.设计销售定价流程。在设计销售定价流程时，管理层必须在销售人员的定价权限和价格控制之间达成平衡。销售人员的自主权限可能因公司、客户的动态变化甚至客户类型的差异而有所不同。例如，在一家领先的汽车集团里，对重要大客户的集团销售由总部关键客户部门进行定价和交易推动;而对于各区域的分销渠道，区域机构在集团公布的指导价格基础上，在授权比例范围内对渠道合作伙伴确定价格