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市场营销案例分析 品牌危机管理 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Contents 1. 品牌危机的概念 2. 典型的品牌危机案例分析 3. 特殊的品牌危机案例分析 4. 品牌危机预警机制的建立 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、品牌危机的概念(1) 概念 指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的品牌危机,而就危机的预防、识别、处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称 。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、品牌危机的概念(2) 品牌危机 危机预警 危机发生未雨绸缪,建立品牌危机预警系统。 危机处理 在危机发生后如何处理应付。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析(1) 品牌 一汽丰田的主力产品锐志 危机事件 “发动机油底壳渗漏油”现象 时间 2006年初 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析(2) 事件回放 ▲2006年初,一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏。随着统计的问题车辆数量增加,丰田漏油事件开始冒头。 ▲2006年4月,一汽丰田发布声明称,“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题,导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析(3) ▲5月23日,天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏,至此锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 ▲6月29日,一汽丰田在京宣布,从7月17日起,对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动,并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时,一汽丰田还通过浙江省消费者协会,就渗油问题向用户致歉。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析(4) 品牌危机产生的影响 销售业绩的影响 4月份锐志的单月销量下滑到4000辆以下,和去年最高近7000辆月销量相距甚远;5月份锐志轿车的销量比4月份又下降了34%。 品牌的影响 层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者积怨已久的“仇日”情绪交织在一起,令日系品牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析(5) 危机处理的败笔 06年初 06年3月 06年5月 危机产生的初期未采取有效措施,错过解决危机的最佳时机,也丧失了危机公关的主动权。 06年7月 对发展态势估计不足,没有勇气面对事实。侥幸态度使其再度错失解决事件的良机。 面对法律诉讼,选择和消费者进行“对抗性游戏”,是危机公关又一败笔。 采用免费检修,公开道歉 一系列策略,使此次危机告一段落。
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