《品牌危机管理案例分析第一组.pptVIP

市场营销案例分析 品牌危机管理 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Contents 1. 品牌危机的概念 2. 典型的品牌危机案例分析 3. 特殊的品牌危机案例分析 4. 品牌危机预警机制的建立 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、品牌危机的概念（1） 概念 指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的品牌危机，而就危机的预防、识别、处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称 。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、品牌危机的概念（2） 品牌危机 危机预警 危机发生未雨绸缪，建立品牌危机预警系统。 危机处理 在危机发生后如何处理应付。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析（1） 品牌 一汽丰田的主力产品锐志 危机事件 “发动机油底壳渗漏油”现象 时间 2006年初 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析（2） 事件回放 ▲2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏。随着统计的问题车辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。 ▲2006年4月，一汽丰田发布声明称，“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析（3） ▲5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，至此锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 ▲6月29日，一汽丰田在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析（4） 品牌危机产生的影响 销售业绩的影响 4月份锐志的单月销量下滑到4000辆以下，和去年最高近7000辆月销量相距甚远；5月份锐志轿车的销量比4月份又下降了34%。 品牌的影响 层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者积怨已久的“仇日”情绪交织在一起，令日系品牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile . Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、典型的品牌危机案例分析（5） 危机处理的败笔 06年初 06年3月 06年5月 危机产生的初期未采取有效措施，错过解决危机的最佳时机，也丧失了危机公关的主动权。 06年7月 对发展态势估计不足，没有勇气面对事实。侥幸态度使其再度错失解决事件的良机。 面对法律诉讼，选择和消费者进行“对抗性游戏”，是危机公关又一败笔。 采用免费检修，公开道歉 一系列策略，使此次危机告一段落。