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第一章 CRM概述1.1客户：狭义指产品和服务最终端使用者和接受者。广义指任何过程输出的接受者。1.2客户关系管理：一种管理理念，核心思想是将企业客户作为最重要资源，用CRM通过完善的客户服务和分析满足客户需求，提高顾客满意和忠诚，实现客户终生价值最大化。1.3客户关系的意义：随市场环境变化，企业管理理念从产品中心轮转向客户中心论，在高速发展市场中，单靠产品很难延续竞争优势，而忠诚的客户关系有稳定性，消除环境变化冲击，通过关注需求，提供个性化服务，保持亲密关系，而提高顾客满意与忠诚，实现企业与客户双赢。产品优势和服务优势已不复存在且易模仿，而客户关系不能复制，是企业的核心竞争力，重要性很高。1.4CRM理论体系:CRM战略、CRM信息技术系统、CRM实施策略第二章 顾客满意2.1 顾客满意：顾客对产品的感知价值与预期对比，形成的感觉状态。顾客满意度：顾客感知价值与顾客预期的差距顾客满意的基础理论是心理学上的差距理论，即顾客感知价值与顾客预期的差距决定了顾客满意程度。顾客满意的内容：①理念满意，指企业经营理念给顾客的满足状态。②行为满意，运行状态给顾客的满足。③试听满意，可视、可听的形象给企业内外顾客的满足。④产品满意，产品给顾客的满足。⑤服务满意，服务给顾客的满足。2.2差距模型（GAP模型） ①差距一：顾客期望与企业对顾客期望的感知有差距。企业为产品寻找顾客不是为顾客产产品。②差距二：企业对顾客期望的感知和计划的服务质量水平差距。企业由于成本、资源等服务质量水平达不到顾客要求。③差距三：计划的服务质量水平与顾客实际体验的服务质量差距。企业经过员工、渠道传递后，顾客实际感受到的小于计划水平。④差距四：顾客体验的服务质量与对顾客传播的服务承诺差距。购买后的实际体验与企业宣传的承诺有差别。⑤差距五：顾客期望与顾客对服务传递的感知差距。顾客预期水平与接受服务后的认知水平之间的差距。影响服务质量因素：可靠、反应、保证、移情、有形性。2.3卡诺模型（KANO模型） ①当然质量指产品和服务应具备的质量。②期望质量。顾客具体要求的质量特性。③迷人质量。产品服务超越顾客期望的质量特特性，使顾客十分满意。和顾客满意度非线性相关。影响顾客满意因素：顾客期望、顾客感受水平、企业核心产品和服务、服务和系统支持、技术表现、与顾客互动要素、情感因素。2.4顾客投诉管理：重视顾客投诉、鼓励顾客投诉、建立高效顾客投诉系统、快速回复、合适补偿。2.5顾客流失原因：价格、不方便、核心服务失误、服务人员失误、对失误反应、竞争、伦理道德问题、非自愿流失。2.5顾客投诉对企业的意义：1顾客投是顾对企业管理和服务不满表达方式，为企业创造了各种机会2使企业阻止顾客流失 ，再次挽留顾客3减少负面影响4使企业技术发现产品与服务的失误，及时进行修正或改进4反映了企业产品和服务未能满足的顾客需求，开发新的商业机会2.7提高顾客满意度途径：管理顾客期望、增加顾客感知所得、减少顾客感知所失。第三章 顾客忠诚3.1 顾客忠诚：顾客对某企业某产品服务形成偏爱并长期频繁重复购买行为，是态度倾向性或行为重复性的程度。顾客忠诚特征：有规律重复购买、交叉购买、常向他人推荐、对竞争对手免疫、忍受偶尔失误不流失。3.2四种不同程度的依恋①顾客对产品或服务非常喜好②比较淡薄③强烈喜好④肯定3.4顾客忠诚驱动因素：顾客满意度、转换障碍、顾客声音。3.5顾客忠诚衡量：重复购买次数、交叉购买数量、增加购买的数量、挑选商品时间、对竞争对手产品和服务态度、对产品和服务价格敏感度、对产品和服务质量事故宽容度、顾客生命周期、顾客满意度、顾客口碑、顾客保持率、顾客流失率。3.6客户满意与忠诚关系 ①高竞争行业中，完全满意的顾客远比满意的顾客忠诚，在曲线右端，只要顾客满意程度稍下降，顾客忠诚的可能性就急剧下降。这表明，要尽力使顾客完全满意。②在低竞争行业中，顾客满意程度对顾客忠诚感影响较小，是虚假忠诚。这表明企业要努力提高顾客满意度。3.7客户类型：传道者、图利者、囚禁者、破坏者。3.8培养顾客忠诚：寻找正确顾客、管理顾客期望并了解顾客需求、定制个性化服务。第四章 顾客价值4.1顾客价值：顾客对在特定使用情境下有助于或碍于实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的时效及使用结果所感知的偏好与评价。4.2客户金字塔结构（划分，处理策略） ①VIP客户（1%屈从型企业应当屈从于最有价值的客户）②主要客户（4%关怀型 对于主要客户，企业当然不能放弃）③普通客户(15%适应型 企业不需要为这类客户的特殊要求而兴师动众，只需要使自身的产品适应他们的需要)④小客户(80%冷调型客户不能为企业带来利润，甚至只能亏本，这类客户属于被淘汰的范围，企业不必为他们浪费资源，对其只需要采取冷漠的态度即可)4.3顾客盈利率：在企业与顾客关系