东方博文-霄云路8号策略推广案.ppt

隐 藏 的 逻 辑 合生·霄云路8号推广思路探讨 从一个名单说起： 王石 李某某 柳传志 张艺谋 王中磊 韩寒 陈幼坚 正某某 岳敏君 王某某 黄奇帆 吴敬琏 章子怡 陈某某 龙永图 黄光裕 戴某某 王建宙 马某某 马云 潘石屹 黄某某 艾未未 潘某某 黄健翔 李书福 吴某某 李彦宏 林毅夫 徐某某 任正非 张某某 王传福…… 再来看另一个名单： 很少有人知道他们的名字，唯有借助其它表象，窥探他/她们的身份。 李某某 正某某 王某某 陈某某 戴某某 张某某 赵某某 马某某 黄某某 潘某某 吴某某 韩某某 魏某某 钱某某 徐某某…… 我们找到了一类隐性豪富群体： 他/她们居于社会金字塔的顶层，是财富或权力的主体， 出于性格原因或现实需要，刻意保持低调，鲜少被公众认知， 不显山露水，但心藏乾坤，以自己的“隐响力” 成为“幕后的庄家”。 他们当中，有的已成为我们的业主，有的将是我们重要的目标客户。 知彼方能克敌，再让我们梳理一下北京豪宅的现状： 距颐和园东50米的龙湖·颐和原著，以91席独墅私邸，传衍封藏300余年的家族 盛会。 坐落于中央别墅区温榆河南岸的财富公馆，秉持法式宫廷的经典形制和1700㎡的恢宏 尺度，以“大国文明之河上的传世城堡”，再续“百业领袖的城市府邸”。 紧邻钓鱼台国宾馆、玉渊潭公园的钓鱼台七号院，于等政务、自然、历史等价值传统中，开启 新的传统。 新央视正北50米的首创·禧瑞都，以“国家地标前的都会行宫”，建构“世界城市下的豪宅 样本”。 故宫东1800米、长安街北150米的长安太和，以长安俱乐部和香港马会为平台，重塑“大国世 家风范”。 无论是依托历史、自然、政务、地标等独有资源进行的稀贵诉求，还是 以专属平台建构的圈层归属，都流露着一种殊相同修、炫人耳目的浮华 之风。 这种锋芒毕露、卓然于群的传播腔调，与前述隐性富豪的处世风格不相 契合。而这，可能会是我们的机会点。 前期推广中，我们以地段、环境为主诉求点，试图借此建树“世界城市的 生活标志”，但因缺乏深入解读，致使项目深层价值未被深度认知。 简以概之，本案前期的传播效果是—— 让我们对项目换种视角深度理解后，进行重新解读： 国中之“国”的政枢系统，扣动世界政治风云最敏感的神经。平静的 表象下，隐喻着北京最具世界职能的特权秩序。 日 本 燕莎轴心，一袭40万平米的浓荫静界，繁华与宁谧形成天然分野， 围合出大隐于朝的练达意境。 近10万棵原生树浓荫遮蔽下的生态版图，四环内难寻其二。 我们找到了本案最具区隔性的豪宅特质： 在这层内核的统领下，我们的其它价值也越发清晰起来： 1.12容积率、80%绿化率的高层建筑，踞守燕莎、俯览CBD，全北京无出其右。 牌楼，历史留予老北京的独特记忆。7檐中式皇家牌楼，现代北京唯有颐和园与贵宾楼可寻其踪。 圆明园已不再是“万园之园”，大水法、兽首……却让我们重新记起爱新觉罗150余年的家族故事。 双坡屋脊线、深灰色立面、两进式院落，这处商务会所，以四合院的形制，再现骨子里的北京气质， 而内容，不只是生活。 把上述思考统一起来： 所以，我们的Core concept是： “大国” 标示出本案紧邻使馆区“第二国境线”的区位优势，且对位大国 崛起的时势与全国化的客群范围，凸显项目高端调性； “城府” 以燕莎使馆区、盛景大宅的项目定位，对位客群低调内敛、收 放自如的练达意境。 在“大国城府”的概念下，我们的slogan是： 云霄之上 大国城府 霄 云 深 处 见 城 府 家国礼序 一宅相承 在云端 览世界两端 存在 未必被发现 平面表现 （曾昀，12月07日） 平面表现 （曾昀，12月07日） 平面表现 （曾昀，12月07日） 平面表现 （曾昀，12月07日） 平面表现 （曾昀，12月07日） 前期报广主题（第五次）： 1.1709年，爱新觉罗·玄烨初建圆明园／2011年，霄云路8号／第三使馆区／又见圆明园 合生·霄云路8号 霄云深处见城府 2.1759年，有一种趣味／在路易十五的宫廷盛行，叫中国风格／2011年，第三使馆区，又见中国风格 合生·霄云路8号 霄云深处见城府 3.有一种文明一直存在／第三使馆区 东风西渐／存在未必被发现 合生·霄云路8号 霄云深处见城府 4.永久拒签600亩树木离境 北京四环内，有一处总占地约40万平米的森林绿洲，生长着近10万棵大大小小的原生树。20年