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【28推第29期版聊】张书乐:创意推广会成为网络营销的搅屎棍
张书乐,曾任香港文汇报驻湖南记者。湖南经济电视台、影视频道记者和编导,网易游戏频道兼职记者。2004年开始网络写作并开设博客,被新浪网、腾讯网、凤凰网等十余家博客平台列为热门lT博客和游戏博客。2008年初,受人民网邀请,在人民网游戏频道开设个人专栏。 (本文出自28推版聊,转载请注明出处,由亚岚整理。)
1:什么是创意推广,创意推广怎么写比较好?
答:在我看来,作为一个推广者或者推手,在开展创意推广前大约有三步要走。首先,你要了解你要推广的产品,就好比我们自己是一个推销员,你起码要了解你推销的这个产品到底好在哪里,特别是比同类的产品,它好在哪里。如果连自己都不熟悉要推广的东西,那你怎么要别人来卖呢。其次我们要了解自己,最擅长通过什么方式来进行推广,比如有些人擅长玩微博,ok,那么你可以先从你最熟悉的微博下手,试着在微博上和大家分享一下你对这个产品的了解和使用心得。有的人比较喜欢在QQ群里聊天,那么就要考虑如何在群里偶尔透露下信息,还要让大家乐意去议论,既不让别人把你踢出群,又不至于你在作推广的时候,成为冷场王。那么作为企业级的营销,策划之初,你必须知道自己手上有什么资源,哪种资源最强大,运用的最得心应手。比方说你做微视频营销,可你连会编辑视频的人、写脚本的人都没有,那你一开场就做不下去了。第三则是心态,一个正确的推广心态非常重要,一定要记得是不管是多好的东西,你都是在分享,而不是介绍,更不是强买强卖,要Hold住。那么有了这个基本的思路之后,你就要考虑综合运用各种网络推广渠道,混搭出一个最适合自己产品的推广方案了。
2:对于一个市场上都已经做烂了的产品 公司还要新增加一个部门去做 这产品该如何推广
张书乐:任何一类产品,市场上都可以做烂,没有永远都是新的产品,不是吗。很大程度上,产品无论新旧,但一定要好,只要符合“好”这个基本原则,就可以推广。对于某一类产品,或许自己已经做了很多推广,或许同行有大量成功案例的在前,那么要突围,首先是要看看之前的推广都做了些什么,这样可以避免炒冷饭,然后寻找一个新颖的角度,是以前该类产品没用过的推广角度入手,可以是其他行当的推广案例作为启发,引发受众的新鲜感受,从而推动产品的知晓率。
3:现在的电商有没有新的模式作为突破口,怎么才能通过电商营销达到最大的利益化,如何去创意推广呢?
张书乐:目前电商过于倚重于价格战,而没有用心去做自己的特点。在我看来,电商应该提供“别处买不到的东西”作为差异化竞争。看起来这是不可能的任务,但其实早有先行者,如团购,其本身是本地化服务为主,特别是一些特色化的本地生活服务,这其实就是差异化竞争,是一种将“服务”作为商品进行销售的方式,只是在实际操作中,团购变成了廉价网购或地面实体店的促销大酬宾了。此外,垂直化电商,如化妆品、家装等,还有DIY个性化营销(比如网易印象派)等,用自有品牌、独家商品,真正黏住了用户,只是品牌力目前还不强,更需要口碑营销创意推广。至于如何去做,我在《推手凶猛》中,提供了一些个人的思路和推广的方案,大家可以关注一下。
4:创意推广应该如何理解?
张书乐:我把它看做一种创意策划和创意执行,用特色的内容,而不是单纯SEO技术或价格促销乃至简单打广告,来引爆网民的消费**。任何一个网络营销策划,最基本的着眼点就在于它是否能引爆网民的参与热情。毕竟,网络推广不同于过去在传统媒体上打广告,它最大的魔力就在于,你发布的信息只是一个导火索,影响的只是一部分人,但通过这部分人的参与、互动和传播,将形成滚雪球的效应,让更多的人看到你发射的信号弹,也就是说,你就算是通过最强悍的广告公司发布在最有人气的网络平台上,如果看到你发布信息的大多数网民只是围观,而不参与的话,就意味着你的网络营销失败了。
5:对于一些比较冷门的商品,应该采取一些怎么样的创意推广比较好?比如是工业照明灯,对于这方面的推广,想不出比较好的创意?嘉宾能否给点意见?
张书乐:冷门产品,你就要目标你的受众群体,冷门并不代表冷销售,但你也有好处,因为你的目标受众比较明确,范围好圈定,比如工业照明灯,它的目标群体就比较好确定,你也可以找到聚集比较密的论坛,并能够通过微博、微信等直接对目标对象进行推广。那么怎么推呢?我对工业照明灯完全是个外行,要推广一个产品肯定是系统性的。我打个简单的比方,在一个点上去突破,就做个最简单的推广,比如你圈定一下你自己的目标对象(我估计一般是一些公司,特别是一些在微博上提出对工业照明有疑问的),在微博上加上他们,然后和他们”交朋友”,记得是交朋友,而不是打广告,解答他们对工业照明上的疑问,等他们粉丝你以后,再偶尔在微博上打打广告。类似的方式,也可以用在网络问答之上。看起来这样做速
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