市场营销学——理论与案例教学课件作者孟祥林第2章消费者购买情境课件.pptVIP

消费者购买情境概述 消费者购买情境分类 购买情境要素与典型的购买情境 典型的购买情境 营销故事 营销案例 营销案例 营销案例 营销案例 营销与创业 营销与创业 基本概念：指消费者购物过程中面对的短暂的购物环境，诸如天气的阴晴变化、车辆的拥挤程度、购物场所的地理位置、消费者的购物心情、周围消费者的购物状态等，这些都属于消费者情境的范畴。 影响因素：物质环境、社会环境、购物时间、预期任务、前期状态、产品状况、消费意愿 。 消费者购买前情境 买卖双方的沟通情境 消费者的购买过程情境 买者的消费情境 购买情境要素：消费者购买情境=?（W1·目标，W2·情感，W3·行为） （一）西式快餐——倾情打造片刻温馨 （二）儿童鞋服——孩子消费父母买单 （三）高级购物中心——彰显尊贵典雅 （四）大排档——潇洒自由亲近自然 （五）怀旧消费——将过去变成现在 （六）咖啡屋——用心经营浪漫初恋 （七）鲜花店——有心人托物言志 故事1：虎兔赶集——需求不同关注点有别 故事2：小枣没核——成功营销并非简单模仿 案例1：在都市中心打造地道的农家乐 案例分析： 1.打造另类风景 2.创造农家风情 3.倡导体验文化 4.突出健康主题 5.多种方式宣传 案例启示： 1.差异彰显竞争力 2.小处着眼做文章 3.做顾客最关心的 4.产品需表里如一 5.勿小觑引申产品 案例1 讨论 1.例举案例中的农家乐实施了哪些成功的营销方法？ 2.你觉得在宣传农家乐的过程中应该围绕哪些主题进行？ 3.在延长产业链的过程中你还能想出哪些好的举措？ 4.案例中的农家乐是如何做到表里如一的？ 5.结合此案例谈一谈怎样才能够做到以小资本赢大财富？ 案例2：开张火爆的HY超市生意逐渐冷清 案例分析： 1. “新兵”不敌“老将” 2.员工缺乏培训 3.缺乏气氛渲染 4.顾客存在担心 5.治标没有治本 案例启示： 1.营造热闹购物氛围 2.细致入微做好管理 3.借用外脑做好营销 4.让员工有危机意识 5.确保顾客没有顾虑 案例2 讨论 1.请分析HY超市起初开张红火和后期生意萧条的原因。 2.案例中的超市在经营中存在哪些问题？ 3.你认为理想的超市购物环境应该是怎样的？ 4.你对案例分析中提及的改善超市经营业绩的方法有何不同意见？ 5.你在购物中是否也存在担心，你是怎样克服的？ 实例1：甲骨文艺术化 第一，开发商业价值 。 第二，强调时间魅力 。 第三，巧妙营销策划 。 第四，开发礼品市场 。 第五，手写印刷并存 。 小小生意经：古董复活 * *