客户关系管理理论与应用教学课件作者李志刚第2章(改)课件.pptVIP

3．客户信息价值(customer?information?value，CIV) 客户信息价值是客户为企业提供的基本信息的价值 . 4．客户知识(customer?knowledge?value，?CKV) 这是因为不是每一个客户都具有客户知识价值，而且不同客户的知识价值也有高低。 5．客户交易价值(?CTV) 客户的交易价值是企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获取的直接或间接收益。 因此，客户终身价值CLV(Customer Lifetime Value，CLV)应该是上述五种价值的总和,应为： CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV 四.从”收益-成本”角度衡量客户价值 客户终生价值=(企业收益-客户取得成本-保有成本)÷客户数 客户取得成本:等于“一家公司花在广告与营销促销上的总成本”除以“通过这样的花费所取得的新客户人数”。 客户保有成本:是企业保有某个客户 所花费用. 企业收益:企业从与客户交易中所得到的利益(可能是有形、或是无形的)。 2．客户细分模型的构建 3．客户细分的关键 (1)确定客户细分市场数量。一般有4～10个客户细分市场即可。 (2)确定客户细分的标准。对于CRM，行为模型比人口统计模型更有价值。 4．竞争环境下的客户细分模型 竞争环境模型提出要回答了以下三个问题： 第一，客户如何在企业和竞争对手之间分配他的购买支出份额? 第二，与竞争对手相比，企业对客户的亲和力有多大? 第三，什么因素促使客户在企业和竞争对手之间分配购买量？推动客户和企业亲和力的因素是什么? 5.案例 下面介绍一下某咨询公司所设计的电信企业客户细分的方法。按照一定的标准将客户进行分类，识别出每一类客户的基本消费特点；可以获得客户的真实价值和消费特征，为电信企业对客户进行有针对性地营销、销售和服务提供依据。 三、基于CRM的客户细分 （一）区分客户对企业不同价值的因素CRM系统同样强调营利性和关系导向。并不是所有客户对公司的价值都完全相同，而且，企业不可能让每一个客户满意。 1、营利性分 一项有效的CRM战略能够确定每个客户的终生价值 ：高终生价值市场、中等终生价值市场、低终生价值市场。 2、关系 来分 Message Factors研究发现，客户可以分为三类，其平均分布是：忠诚者(占31％)、满意者(占2l％)、游离者(占48％)。区分的关键因素： （1）基本因素 即对企业最起码的期望，也是企业必须做到的。 （2）价值因素 除基本因素之外，企业能给客户带来的超值的东西。 （3）不满因素 让客户不满意的因素，但还不至于让他们离开 。 （4）次要因素 那些企业做了但客户并不关心的因素。 （5）小结 在CRM中，企业往往关注价值因素。虽然不满因素还不足以让客户离开，但是却埋下了巨大的危机。即使是次要因素也应该进行仔细考察。 （二）CRM中的分析导出型细分变量 1、分析导出型细分变量被称为数据驱动变量，这是因为这种变量是根据对客户数据的分析而得出的。一个完备的CRM系统能够确认公司最有利可图的客户，以及该群体共同的行为方式和特点。 2、确定哪个细分市场以及哪些个人客户是公司的最佳客户对于绝大多数公司而言都是至关重要的。 第三节 客户满意度 一、客户满意度的概念 1.为何要研究客户满意度？ （1）客户流失 （2）提高客户价值 2.客户满意度的概念  定义： 菲利普·科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态. 理解： （1）对于单个人来说，“满意”是一个不确定的概念，因为满意的标准因人而异。 （2）同样的产品和服务可能有人满意，也可能有人不满意。也就是说从个体的角度出发，是否满意呈现出随意性。 （3）将大量个体集结为一个整体来观察，只要个体（也就是统计学所指的样本）数量足够多，就能体现出规律性来。 3.客户满意度的表示 （1）客户的满意状况是由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量的感知和价格的感知）这两个因素决定的； （2）期望越低就越容易满足，实际感知越差越难满足； （3）可见客户是否满足与期望成反比关系，与感知成正比关系。 据此我们可以用一个简单的函数式来描述顾客满意状况的评价指标——客户满意度，即： C＝b/a 式中：C——客户满意度；b——客的感知值；a——客户的期望值。 4.公式讨论 客户满意度： C＝b/a 当C等于1或接