现代市场营销教学课件作者肖涧松课件及习题答案第十二章　促销策略课件.ppt

现代市场营销——肖涧松 第十二章 促销策略 知识目标： 　 ? 把握促销及促销组合的相关概念及实质； ?? 掌握人员推销管理内容； ?? 掌握广告策略内容及管理要点； ?? 熟悉企业公共关系策略的常见方式； ?? 掌握营业推广的各种形式。 能力目标： 　　 ? 能够根据企业的经营环境，目标客户，对企业产品制定科学合理的促销组合策略； 　　 ?? 能够运用人员推销的相关知识，开展基本的推销活动； 　　 ?? 能够运用广告策略的相关知识，制定简单的广告计划； 　　 ?? 能够根据企业经营实际情况，提出相应的公共关系活动建议； 　　 ?? 能够根据营销活动的具体需要，制定营销推广计划并予以实施。 关键词： 　 促销 促销组合 人员推销 广告 公共关系 营业推广 导入案例： 以体验为核心：小梳子里的大智慧 一、促销与促销组合策略 　（一）促销的含义 　　促销，即促进产品销售，是指营销者以满足消费者需要为前提，将企业及其产品（服务）的信息通过各种人员或非人员的促销方式传递给消费者或用户，促进顾客了解、信赖本企业的产品，进而唤起需求，采取购买行为的营销活动。 （二）促销组合策略的含义 　　促销组合策略，是指企业根据促销需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等各种促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整体促销策略。 头脑风暴与应用： 　　假设某同学在校内开设了一家电脑服务部，根据你所读学校的实际情况，该同学可以通过哪些具体的方式开展促销活动？ 二、促销组合策略制定的影响因素 （一）促销目的 （二）促销活动基本策略 　　　1.“推动”策略 　 2.“拉动”策略 3. 　“推拉结合”策略 （三）产品因素 1. 产品的类型 消费者市场因市场范围广而更多采用拉动策略，尤其是以广告和营业推广为主；生产者市场因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主。　　　 2. 产品的生命周期阶段 （四） 消费者心理因素　　 认识（Attention）→兴趣（Interest）→欲望（Desire）→记忆（Memory）→购买行为（Action），称为AIDMA法则。　　　（五）市场特点 （六）企业实力及促销预算 四、促销组合策略制定的程序　 （一）确定目标受众　 （二）确定促销目标 （三）确定促销时机和促销期限 （四）设计促销诉求信息 （五）选择信息沟通渠道 （六）制定促销预算 （七）确定促销组合 （八）建立反馈系统 一、人员推销的含义 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上的潜在消费者通过交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。 二、人员推销的基本形式与策略 （一）人员推销的基本形式 1.上门推销。2.柜台推销。3.会议推销。　　　 （二）人员推销的基本策略　　　 1、试探性策略。2、针对性策略。3、诱导性策略。 三、人员推销的主要程序 四、人员推销管理 　（一）确定推销团队的组织结构 （二）建立推销团队 1.明确推销团队的工作任务 2.确定推销团队的规模 3.推销团队人员的甄选 4.推销团队人员的培训　　　 （三）推销团队人员的激励 1.物质激励： （1）薪金制度。（2）佣金制度。（3）薪金佣金混合制。 2. 精神激励 3. 逆向激励 （四）推销团队人员的评价 1. 评价推销人员的依据 （1）掌握和分析有关的考核资料。 （2）建立评估指标。　　 2. 评价推销人员的方式 （1）横向比较。 （2）纵向比较。 （3）工作评价。 一．广告的含义　　 广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。 商业广告由以下五大要素组成。 1．广告主 2．广告受众 3．广告信息 4．广告媒介 5．广告费用 二、广告的作用 （1）传递信息，诱导消费。 （2）介绍商品，引导消费。 （3）树立形象，促进销售。 三、广告的类型 （一）根据广告的对象分类 　 1.商品广告 2.企业广告 3. 公益公告。