现代市场营销教学课件作者肖涧松课件及习题答案第五章　市场购买行为分析课件.ppt

现代市场营销——肖涧松 第五章 市场购买行为分析 知识目标： 　　 ? 正确认识消费者市场及其特点，了解影响消费者购买行为的影响因素； 　　　?? 掌握消费者市场购买行为特点、类型表现及购买决策过程； 　　　?? 了解生产者市场、中间商市场及政府市场的特点及购买行为表现； 　　　?? 掌握影响生产者、中间商及政府市场购买者行为的主要因素。 能力目标： 　　 ? 能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略； 　　 ?? 能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点。 　　　?? 能够根据消费者市场购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建议与实践； 　　　?? 能够根据组织市场（生产者、中间商、政府市场等）购买决策过程及影响因素分析，制定企业的相应营销策略建议与实践。 关键词： 　消费者市场 组织市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 消费者购买行为 消费者购买决策 第五章 市场购买行为分析 导入案例： “像香蕉一样剥开吃的冰淇淋” ——雀巢笨NANA 一、消费者市场的含义 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活消费需要而购买产品和服务的市场。 消费者市场的特征： (1)非营利性。 (2)多样性。 (3)易变性。 (4)分散性。 (5)伸缩性。 (6)非专业性。 (7)可诱导性。 二、消费者购买行为的影响因素 　（一）文化因素 1. 文化与亚文化 2. 社会阶层 《中国社会科学院中国社会阶层研究课题组研究报告（2001年）》数据显示，我国社会阶层中各阶层的比重为：国家与社会管理者阶层2.1%、经理人员阶层1.5%、私营企业主阶层0.6%、专业技术人员阶层5.1%、办事人员阶层4.8%、个体工商户阶层4.2%、商业服务员工阶层12%、产业工人阶层22.6%、农业劳动者阶层54%、城乡无业失业半失业者阶层3.1%。 （二）社会因素 　 1. 参照群体 可分为所属群体与相关群体（如社会名流、影星、歌星等），所属群体又分为主要群体（如家庭、邻居、至亲好友、同事和同学等）和次要群体（如各种社会团体、协会组织等）。 2. 家庭 各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和调和型等四种类型。 3. 社会角色和地位 头脑风暴与应用： 　　在你所熟悉的日常用品中，周杰伦还做过哪些产品的代言？你认为周杰伦对哪些消费群体将产生良好的影响？ （三）个人因素 1. 年龄与家庭生命周期阶段 划分为单身阶段、新婚阶段（新婚前后）、满巢Ⅰ期（子女6岁以下）、满巢Ⅱ期（子女6-18岁）、满巢Ⅲ期（子女18岁以上，与父母同住）、空巢阶段（子女另立家庭）和孤独阶段（丧偶）等七个阶段。 　　2. 生活方式、个性和自我形象 3. 职业、性别和经济条件 表5-1家庭生命周期的阶段消费特征 （四）心理因素　　　 1. 需要与动机 2. 认知 3. 学习 4. 态度和信念 头脑风暴与应用： 　　以家庭购买房地产产品为例，请分析不同的家庭及人群在购买过程中存在哪些购买动机？ 三、消费者购买行为分析 　　消费者购买行为是指消费者为满足自己的生活需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时所采取的各种活动过程。 （一）消费者购买组织 　①发起者；②影响者；③决策者；④购买者；⑤使用者。 （二）消费者购买行为模式 　（三）消费者购买行为的类型 1. 复杂的购买行为 2. 减少失调感的购买行为 3. 寻求多样化的购买行为 4. 习惯性购买行为 （四）消费者团购行为 　1. 团购的含义 团购即团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。 2. 团购的优势 ①团购价格低于产品市场最低零售价； ②产品的质量和服务能够得到有效的保证。 　　四、消费者购买决策分析 　（一）消费者购买决策的主要内容 　 ① 买什么(What)——确定购买对象；