现代市场营销教学课件作者肖涧松课件及习题答案第二章市场营销战略规划课件.pptVIP

现代市场营销——肖涧松 第二章 市场营销战略规划 知识目标： 　　 ??理解市场营销战略的概念、基本特征； ?? 熟悉市场营销战略结构组成； ? 掌握市场营销战略规划过程； ? 掌握市场营销战略管理的基本内容。 能力目标： 　　??能够树立市场营销战略规划的现代营销理念； 　　 ??能够运用科学的战略规划理论，对周围商业企业的营销案例进行分析； 　　 ??能够制定简单的市场营销战略管理计划。 关键词： 　　市场营销战略 战略业务单位 波士顿“成长-份额矩阵” 通用电气行业吸引力矩阵 市场营销战略管理 第二章 市场营销战略规划 导入案例： 如家：开创中国经济型酒店 一、市场营销战略的含义 市场营销战略是指企业在分析激烈变化的外部环境和企业自身内部条件的基础上，为适应环境、市场的变化而对企业市场营销工作进行的全局性与长远性规划，研究营销中遇到的重大问题，确定并实现企业市场营销目标。 市场营销战略的出发点和归宿点是企业未来的生存与发展。具有下列基本特征： （1）全局性。（2）长远性。 （3）方向性。（5）风险性。 二、市场营销战略结构组成 （一）总体战略 又称为公司战略，是企业最高层次的战略。 （二）经营战略 又称为竞争战略或经营单位战略。是在总体战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的具体战略，是公司战略之下的子战略。 （三）职能战略 职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在经营单位的战略和整个企业的总体战略。 市场营销战略规划过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合和业务发展战略，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 战略业务单位具有如下特征：①是单独的业务或一组有关的业务；②有不同的任务；③有竞争者；④有专门负责的经理；⑤掌握一定的资源；⑥能从战略计划中得到好处；⑦可以独立计划其他业务。 三、规划业务单位组合 （一）波士顿“成长-份额矩阵” （二）通用电气行业吸引力矩阵 头脑风暴与应用： 　　请写出你所在学校（或系部）的校训，并对其内容简要解释。 （一）波士顿“成长-份额矩阵” 1. 计算业务单位的市场增长率和相对市场占有率 2. 划分和评价业务战略单位 （1）问号类业务。 （2）明星类业务。 （3）现金牛类业务。 （4）瘦狗类业务。 3. 确定业务单位发展战略 （1）发展战略。 （2）维持战略。 （3）收割战略。 （4）放弃战略。 （二）通用电气行业吸引力矩阵 （1）行业吸引力。包括市场大小、市场增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。 （2）业务力量。即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发效绩以及管理人员等。 通用电气行业吸引力矩阵分为三个地带： 第一，左上角地带，又称为“绿色地带”，即A、B、C三类业务所在区域。“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。 第二，从左下角到右上角的对角线地带，又称为“黄色地带”，即E、H、G三类业务所在区域。“亮黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。 第三，右下角地带，又称为“红色地带”， 即D、F、I三类业务所在的区域。“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。 四、设计业务发展战略 （一）密集型增长战略 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 （二）一体化增长战略 1. 后向一体化 2. 前向一体化 3.水平一体化 （三）多元化增长战略 1. 同心多元化 2. 水平多元化 3. 集团多元化 第三节 市场营销战略管理 市场营销战略管理过程，即企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程，即企业与它最佳的市场相适应的过程。 一、寻找和评价市场机会 二、选择目标市场 （1）测量和预测市场需求。 （2）进行市场细分。 （3）选择目标市场。 （4）实行市场定位。 三、确定市场营