第四章 市场营销策略组合.pptVIP

第四章 市场营销策略组合 第一节 传统的4P营销策略组合 一、市场营销策略组合的概念 市场营销策略组合就是指企业对其可控因素的综合运用。 4P指Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promotion（促销） 营销学家麦卡锡(McCarthy)于1964年提出的4P营销组合 4P主要是针对实物产品进行设计 4P 亨利.福特 亨利.福特的4P 福特发现第一个问题就是产品，当时汽车刚刚在实验室里研究开发出来，故障和安全隐患不少，消费者不敢买。福特先生下了不少功夫，质量过硬了。汽车能给消费者带来这么多好处，消费者该买了吧？ 亨利.福特的4P 订单没有滚滚而来，原因是价格太高了。普通的美国家庭辛苦工作一年，只能买到汽车的一对轮胎。必须大量生产，产品的成本才可以降下来。福特设计了流水线，大规模生产轿车，降低成本的同时保证了质量。每辆汽车的价格只有几百美元，又给消费者带来这么大的好处，消费者这次总该买了吧？ 亨利.福特的4P 消费者还是不买，道理也很简单。福特的工厂在底特律，美国的西海岸。美国这么大，大家总不能从几千公里外，乘着火车来到底特律来买吧？这也太不方便了。于是福特开始招募代理商，在每个城市建设专卖店，将汽车运输到客户所在的每个城市，摆在漂亮的专卖店展台上。服务到家了，顾客总该买了吧？ 亨利.福特的4P 顾客依然不买，原因是客户并不知道这些。顾客对汽车的印象还停留在价格昂贵、经常故障的印象中，不知道汽车的质量已经这么好，也不知道价格这么便宜，甚至不知道专卖店在哪里。怎么办？促销和宣传吧。福特开始在报纸上做广告，赞助汽车拉力赛，让每个潜在顾客知道这些。而且，在促销中，汽车被宣传成了一种新的生活方式。福特汽车成为顾客追逐的梦想，订单源源不断地拥向福特汽车。 4P 4P指的是在市场营销中，公司首先应该具备产品要素，包括产品的种类、规格、包装等等； 然后制订有竞争力的价格策略，包括报价、折扣、付款条件、分期付款等等； 接着建立销售渠道，渠道解决通过产品运输、仓储完成产品销售的覆盖； 最后，厂家通过促销使得潜在顾客了解产品的价值，主要的手段有广告、市场活动、直接销售等方法。 饮料公司4P营销 假如一家新成立的饮料公司希望能够在几年内成为国内领先的饮料产品供应商，怎样开始营销呢？ 第一个要素是产品。为了满足客户在不同场合饮用的要求，需要有不同的包装方式，包括瓶装、易拉罐、盒装等；为了让顾客在货柜上一眼就能区分出自己的产品，还要设计出能够吸引客户的眼球的产品包装。 饮料公司4P营销 接着就是定价，一方面要考虑自己的成本，另一方面要考虑客户能够接受的价格，还要考虑竞争对手的定价。除了拟订出建议的零售价格外，还有对代理商的价格，代理商又有不同的类型，有居民楼里的微型的夫妻老婆店，也有超级的大型连锁超市，根据采购量、区域等因素的不同，又要建立不同的价格体系。 饮料公司4P营销 有了好的产品和有竞争力的价格，就要发展方便顾客采购的渠道，因为顾客是不可能为了饮料，亲自来工厂采购的。首先发展区域总经销商，接着总经销的网络，将产品销售到各地的代理商、商场、超市，最终将产品扩展到每个终端。与之配套的还包括运输和仓储的物流体系。 饮料公司4P营销 卖得好不好，最终还要由消费者说了算，营销的第四个要素就是促销。通过电视、报纸、互联网、广播、城市广告牌可以覆盖众多消费者；还可以参加各种展览和活动，使得自己的宣传更有针对性；另外还要组建销售团队，帮助终端销售自己的产品，并承担收款的任务。 自从4P理论产生以后，由于良好的可操作性，到现在已经成为制定营销策略的理论依据，并形成了一整套的方法论。 市场营销组合特点 ⑴市场营销组合包括许多因素 ⑵市场营销组合是一个变数 ⑶市场营销组合是企业可以控制的因素 二、市场营销组合的作用 ⑴市场营销组合是制定市场营销决策的基础。 ⑵市场营销组合是进行市场竞争的有力手段。 ⑶市场营销组合是协调企业各部门工作的纽带。 三、市场营销组合运用的原则 ⑴整体性 ⑵差异性 ⑶分清主次 ⑷多变性 4P缺点 4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务，但是，在建立“顾客经验”与“品牌偏好度、忠诚度”之上，则毫无着力点，很难激发重复购买的意愿，进而培养成品牌的终身顾客。 4P无法解决一些特别的营销问题，特别是服务与零售产业。 4P相反例子 不是高品质的产品一定卖得好，普通产品的销量肯定大于更加品质卓越的产品，比如，普通汽车的销售量肯定大于豪华汽车，而一些生产高品质的产品反而失去了市场。 价格也不是越便宜越好。对于开着宝马车的人，他们不会开着一辆十分之一价格的千里马轿车。 渠道也不是越方便越好。例如，在北京和上海的宜家买家具的时候，消费者要自己去宜家的仓库去提货，不但不提供运输服务，安装还要收费，消费者还是趋之