营销案例分析与策划 第一章.pptVIP

Company Logo Company Logo Company Logo Company Logo 马 琦 E-mail：kattyma2008@ 课程要求 平时成绩占50%-60% 课本人手一册 学习目标 硬：1.每人掌握至少100个案例（课本76+小组14*2=104） 2.每人能把营销学各章知识点烂熟于心，能讲课 软：1.会提问 2.会思考 3.会发言 实现方法 1.分组:总数除以14 2.提前一周将案例发给同学Me 3.案例内容要求 准备 阶段 讨论 阶段 课后 交流 1.讨论流程 2.评分机制 1.口头 2.邮件 3.反馈 案例内容要求： 找寻案例： 竞争性企业间的对比案例类型，同行企业异同做法的行业整合案例类型 Cases：NIKE PK ADIDAS 当当网 PK 京东商城 APPLE PK GOOGLE 燕京 PK 青啤 娇兰佳人 PK 屈臣氏 贝塔斯曼 BESTBUY 提出问题: 案例问题具有讨论意义和价值 一般三四个问题 设置答案: 小组讨论对问题答案整理，有自己的看法 课堂讨论流程： 小组成员PPT简单介绍案例背景-5分钟以内 小组成员组织大家进行讨论 其余同学反诘 由教师总结 整个过程控制在1节课完成 评分机制： 讨论阶段记录每个问题大家的主动发言次数 讨论阶段被动发言不计次数，若回答苍白无力，面临次数倒扣。 反诘阶段记录提问同学的主动发言次数 对于案例本身问题回答无力者全组次数倒扣 随机抽查对已学习案例的熟悉情况，被抽查同学表现不佳者倒扣次数 负责人：各班学委。要求每4周向大家公布记录情况 期末以次数排名计算平时成绩基础分 企业 政治法律 环境 宏观环境 顾客 营销 中介 供应商 竞争 者 公众 经济 环境 科技 环境 人口 环境 社会文化 环境 微观 环境 自然地理环境 Chapter 1： Marketing Environment 环境分析工具 外部环境分析 PEST的核心描述 产业竞争分析 Porter’s五力模型 SWOT分析： 组合分析的关键路径选取 PEST（Political, Economic, Social, Technological）分析模型 企 业 政治的/法律的： 垄断法律；环境保护；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性 环境影响的PEST分析模型 经济的： 经济周期；GNP（或GDP）趋势；利率；可支配收入；能源适用性；成本 社会文化的： 人口；收入分配；社会稳定性；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费 技术： 政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播的速度；折旧和报废的速度 新进入者进入障碍 替代品的威胁 供应商讨价还价能力 影响行业内竞争的因素 购买者讨价还价能力 五力模型分析的主要因素（M. E. Porter 1985） 规模经济 品牌 资本要求 合适的产品差异化 转换成本 进入的分销渠道 合适的学习曲线 必须的供应 低成本产品设计 政府政策 预期的报复措施 转换成本 输入的差异 供应商集中度 替代供应现状 数量对供应商的重要性 成本或差异化影响 前向/后向一体化威胁 对总成本影响 行业增长 竞争者多且均衡 固定成本/库存成本 产能 产品差异化 品牌信誉 转换成本 信息复杂程度 与公司战略相关度 退出障碍 购买者集中 购买者数量 转换成本 购买者信息 购买者利润 有否替代品 度过危机 价格敏感性 对总成本影响 品牌信誉 后向一体化能力 对质量/性能影响 决策者的激励 替代品的相对价格 转换成本 购买者对替代品的倾向性 外部环境分析 内部分析 SWOT法 机会（opportunity） 威胁（threat） 优势（strength） 劣势（weak） 使用PEST五力模型法 使用价值链分析法 Chapter 1： Marketing Environment 营销实务 三大板块 宏观营销环境调研 把握经济社会发展现状与动态、发现机会、避开威胁 行业调研 把握竞争格局、了解竞争对手及其动向 消费者调研 了解消费者的需求、分析消费者的动机和行为 常用方法：观察法、访问法、实验法等 市场探测（Probe） 市场细分（ Segmenting Market） 地理、人口统计指标、心理、行为等 目标市场选择 （Targeting Market） 1个或多个 市场定位 （