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广　告　学 王恭容 gordonw@163.com 第一章　广告学基础 广告涵义、广告分类、广告的经济作用、广告的社会作用、 广告业的参与者 一、广告的涵义 美国营销协会定义： 广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。 要点： 可确认的广告主； 广告内容（对象）观念、主张、商品和服务； 任何方式付费； 非人员性。 美国广告协会定义： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。 要点： 付费； 大众传播方式； 广告作用过程－传播和行为改变； 广告目标。 二、广告的分类 1、以媒体划分： 1）电视广告； 2）报纸广告； 3）广播广告； 4）杂志广告；（1－4称为四大媒体广告） 5）DM（直邮）； 6）户外广告； 7）网络广告。 2、以地理覆盖划分： 全国性广告－覆盖全国范围的广告，由全国性的媒体承担； 地区性广告－城市、地区，局部地理范围内的广告，由区域性媒体承担。 区域性广告需根据目标（试验广告、差异化营销、局部性促销、区域性产品/服务等）、作用、策略、成本等决策。 三、广告的经济作用 1、广告增加产品的附加价值 任何产品都含有两个基本组成部分：核心产品和边缘产品： 核心产品：产品的基本特征，即对消费者有用的物理属性（质量）：有30%的影响力，但占70%的成本；