医药营销环境分析__培训课件.pptVIP

小故事 一家美国的鞋业公司，为了扩大产品市场，决定把鞋卖到某个非洲国家去。 公司老板首先派财务经理去考察这个国家的市场。财务经理一抵达这个非洲国家，便发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，他大失所望，回到旅馆，马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，因此，没有鞋业市场！。” 老板看了电文，若有所思，决定把公司最好的推销员派到这个国家做进一步的考察，以证实财务经理的观点。 经过认真调查，一周后，这个推销员便发回了一份电传：“这个国家的居民无鞋穿，鞋业市场潜力巨大！” 公司老板对两人的结论权衡之后，决定派出自己的营销经理到这个国家进行考察。 小故事 该营销经理到达后，首先拜访了部落酋长，争取到了他们的支持与合作；然后，他同当地的居民进行广泛交流，耐心地给他们讲解穿鞋的好处，并教会他们穿鞋的方法。 当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题：“我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的鞋。” 小故事 该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，因此我们可以帮助你们做易货贸易将这种水果出口，这样便可以换回大量的外汇，于是国家的生产总值就可以获得增长，因此你们每个人就有了钱，有钱就可以买我们鞋。” 小故事 财务经理的观点显然不对。因为他没有对市场的状况、形成此种状况的原因以及有无市场开拓的可能性等情况进行细致的调查和了解，只凭表面现象，草率作出结论，失去了将当地居民培养开发成其公司潜在消费顾客的机会。 销售员关心的仅仅是销售市场问题，他看到这个国家的人不穿鞋，即他们是非公众，认识到这些非公众有可能转变成为鞋业公司的潜在公众、知晓公众，那么几乎所有的国民都将成为其潜在顾客，如果通过公关开发将所有国民均转变成为行动公众和顾客公众，这个销售市场无疑是非常巨大的。 小故事 营销经理考虑问题更有意义。他认识到顾客公众问题和公司利润问题。顾客就是市场，有了顾客才有市场，顾客是与组织有直接利益关系的外部公众。他考虑的问题是：必须建立良好的顾客关系，才能够为组织带来直接的利益，这就要求组织将顾客的利益和需求摆在首位，通过满足顾客的需求和权利来换取组织的利益。他的经营思想理念是：利润不应该是企业贪婪的追求，而应该是顾客接受、赞赏和欢迎企业的产品及服务所投的信任票。只有获得顾客信任与好感的企业，才可能较好地赢得自己的利润。另外，他还考虑到了帮助解决当地实际问题带来的可能成本，测算了未来三年的销售收入及相应的成本，估计出了资金回报率，这点也非常重要。 小故事 案例启示 1.发现新的市场机会 2.避开环境威胁 3.扬长避短， 发挥优势 提高企业对 环境的适应性 没有不存在商机的市场 只有缺少发现商机的慧眼 启示 思考 把筷子销售到美国等西方国家 1 把手电筒卖给盲人 2 把镜子卖给猪八戒 3 把冰箱卖给爱斯基摩人 4 把斧子卖给习近平 5 * 医药市场营销环境分析 指与医药产品生产经营市场营销活动相关的，影响医药产品市场供给与需求的各种外界条件和内部因素的总和。 医药市场营销环境 是企业不可控制的 分为宏观环境和微观环境 宏观环境和微观环境 宏观营销环境 微观营销环境 分析营销环境的目的 通过分析营销环境现状及其变化趋势： 发现新的市场机会 避开环境威胁 扬长避短、发挥优势 SWOT分析法 SWOT分析法是对企业内\外部条件各方面内容进行综合和概括，并客观、公正的评价，进而分析企业的优势和劣势及面临的机会和威胁的一种方法。 机遇（O） 优势（S） 威胁（T） 劣势（W） SWOT 分析法 SW，主要用来分析内部条件。 找出对自己有利的、值得发挥的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向和规划。 OT，主要用来分析外部条件。 将问题按轻重缓急分类，明确急需解决的问题和次要问题；确定分别属于战略目标上的障碍还是战术上的问题。 将这些研究对象列举出来，得出一系列相应的结论，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。 案例：PPA惹的祸—康泰克环境危机 PPA是什么？ 中美史克面临的“危机公关” 竞争对手的机会 如何应对环境威胁？ 高效率的危机公关1 高效率的危机公关2 高效率的危机公关3 高效率的危机公关4 高效率的危机公关5 高效率的危机公关6 高效率的危机公关7 延伸： 你公司被网络爆出有“剽窃”他人市场推广方案的嫌疑！！！ 遭遇此“企业危机”该如何处理？ 老百姓大药房 创立于2001年10月的老百姓大药房是一家由单一民营药店发展起来的大型医药连锁企业。现除拥有全国最大规