第一章 营销学概述.ppt

4 市场营销观念及其演变市场观念的作用与含义 市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。 市场观念是否正确，关系到营销管理的顺利开展与企业的市场竞争力。基本思想是围绕消费者或顾客的需求是企业一切经营活动的出发点。 4-1 生产观念——我们会生产什么就卖什么 适用条件 产品供不应求 追求规模效应 强调效率和成本 案例 福特汽车——不管顾客需要什么颜色的汽车，只有 一种黑色的。 4-2 产品观念——我们只要生产出最好的产品，就一定能够卖得掉适用条件 高技术市场领先企业的产品 追求产品的零缺陷，有品牌美誉度的企业 在一对一营销条件下的企业 案例 本田汽车总裁——本公司生产的产品一定是最 好的，所以我们从来不做市场调查。 4-3 推销观念——不要努力去推销，总能卖得掉适用条件 1.质优价廉、低成本领先的企业 2.以直销为手段、不采用中间商渠道的企业，如戴尔传销的企业。 案例 德国吸尘器的推销员高超的说服技巧 4-4营销观念——只有满足用户需要，才能实现企业营销目标 适用条件 1.大多数消费品市场、工业品的生产者。大多数服务市场的供应商、大多数非盈利组织 2.以市场为导向的企业。 案例 上海汽车集团的用户满意工程 推销观念与营销观念的对比 出发点 方法手段 经营目标 推销观念 企业现有 产品 推销与促销（着眼于每一次交易） 通过销售来获得利润 营销观念 企业的目标顾客及其需求与欲望 整体性的营销（着眼于整个市场交易） 通过顾客的满意来获得公司的利润 4-5 社会营销观念——不仅要关注用户需要，也要发挥公司优势，更要实现公司发展适用条件 社会发展 市场需求 公司优势 1.关注社会利益，追求战略发展的企业 2.受到社会关注的大多数上市公司 3.受到传统保护压力、必须改造的公司 * * 市场营销学 任课教师：冯岑 Email: fengcen@suda.edu.cn 《Marketing》在我国最早被翻译为《市场学》 事实上，这门学科并不是包容所有市场问题（诸如市场体系、市场供求、市场机制、市场调控等问题）的学科，而是研究企业市场营销活动（包括企业为占领市场、扩大销售而进行的所有经济活动）及其策略的学科。它的研究对象不是市场，而是与市场相关联的企业经营活动过程。 第一章 市场营销概述 市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。 它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。 一、市场营销学的产生与发展 1902年密执安大学首先将《The Marketing of Product》课程引入课堂，1905年宾夕法尼亚大学也开设了这门课程； 1912年，美国哈佛大学教授 赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第 一本以《Marketing》命名的教科书，这本书的问世，被公认为市场营销学诞生的标志。 二十世纪20年代以后，美国各地大学的学者对市场营销的研究达到了高潮，并集中从系统和综合的角度研究。代表性的是： 《Principles of Marketing》克拉克（Fre.Clark） 《Principles of Marketing》韦德勒 贝克曼 由于 Marketing 应用于流通过程，得到了社会广泛的重视。研究人员与许多企业家、实际工作者相结合，先后成立了一些组织。ＡＭＡ（American Marketing Association）美国市场营销协会 50年代以后，营销学发展进入了黄金时期，有很多里程碑式的概念在这一时期提出。代表性的有： 《Marketing Concept》 市场营销观念 《Product Life Cycle》 产品生命周期 《Market Segmentation》 市场细分 《Brand Image》 品牌形象 1957年，霍华德（J.A.Howard）教授在《营销管理．分析与决策》中提出了市场营销的可控因素和不可控因素。 1964年，尼尔.H.博顿（Boden）教授指出了营销活动可以控制的十一个因素（Controllable Factors）。提出了市场营销组合的概念（Marketing Mix）。  同年（1964），E·J ·麦卡锡（E · J · M