第一章：国际市场营销概述.ppt

第一章：国际市场营销概述 问题： 1、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较 ——国际营销的内涵的理解 2、国际营销发展的各阶段之说与比较 ——三阶段、四阶段、六阶段的比较 3、国际市场营销的历史演变过程 ——解释各阶段的特点 4、企业进入国际市场的动机与途径研究 ——讨论性课题 5、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍 ——DELL 定制营销模式分析 一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较 1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概念的表述大都源于市场营销的概念。 ——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。 “国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职能和一系列过程” 理解： 菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不是一种，而是两种或两种以上的，难度各异的不可控因素。其中包括国内营销环境中的不可控因素和企业所进入的外国营销环境中的不可控因素。” 结论： 企业从事国际营销面临的内外部条件远为复杂，进入国际市场的难度更大，面临的障碍更多更难于克服，意味着国际营销的风险更大。 讨论： 市场营销 国际市场营销 营销环境的差异性 发展趋势 差异性 趋同性 当地化营销 中间观点 标准化营销 “全球思考当地行动？” 2、国际市场营销 VS 国际贸易 二、国际营销发展的各阶段之说与比较 ——三阶段、四阶段、六阶段的比较 三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段 母国为中心 并重阶段 统一市场 讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？ 三、国际市场营销的历史演变过程 ——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶段 目前： 新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会 讨论： 全球市场的“孤岛”化 “孤岛”之间的同步性和共振性在加强 这种共振是增强了全球市场还是使得全球市场更加的脆弱？ 即：全球统一市场的矛盾争论 四、国际营销的理论基础概述 1、马克思主义国际经济理论 国际分工是国际经济贸易发展的基础， 2、国际贸易理论 亚当·斯密的绝对优势理论： 大卫·李嘉图的比较优势理论： 俄-赫的生产要素禀赋理论： 新要素理论： 国际产品生命周期理论： 产业内贸易理论： 3、对外直接投资和跨国公司理论 垄断优势理论： 内部化理论： 国际生产折衷理论： 4、国家营销理论 菲利普·科特勒： 《国家营销：创建国家财富的战略方法》 波特： 国家竞争优势理论 五、企业进入国际市场的动机与途径研究 1、动因： 2、途径选择： 六、当前国际市场营销的一些热点与模式发展介绍 1、二战后营销的发展历史： 50年代：奠定期：概念如市场细分S、品牌形象BI、产品生命周期PLC等 60年代：发展期：4P’s、生活方式、扩大营销等 70年代：反思期：社会营销等 80年代：全球营销期： 90年代：互联网营销：整合营销4C’s等 三点： 1、伦理上：70年代后的绿色营销成为国际市场方向； 2、地理上：是80年代后的全球营销，从跨国营销转向全球营销，世界统一市场的形成，地理空