《品牌管理第二次2.pptVIP

品牌更新的定义 是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要 诺基亚品牌的由来 NOKIA 是 芬兰语，指的是生活在芬兰的一种长着黑色长毛与利爪的野兽, 这种野兽主要生活在芬兰境内一条河的两岸, 因此, 人们就以这个怪兽的名字来命名了这条河, 称之为诺基亚河(River Nokia). 1865年, 当弗雷德里克·依德斯塔姆准备开始创业的时候, 选择了在诺基亚河的岸边设立它的公司, 并以这条河的名字来命名了它的公司, 叫做(Nokia AB). 从此, 随着公司的发展壮大, 诺基亚这个称呼也传遍了全世界, 成了家喻户晓的名字. 诺基亚产品 手机市场状况 当前手机市场规模 据信息产业部2006年11月统计，我国手机用户已有5.48亿，移动电话用户4亿5530万，小灵通用户9309万。而用户更换手机频率一般在2-3年以内，且3G牌照即将发布，2007年会有一个手机更换的高峰期到来，国内手机市场规模可能达到2亿部以上。 当前用户使用手机的品牌分布 手机已是用户最常用的通信产品，手机品牌与型号众多，按照天极网统计，国内市场上现有90多个手机品牌，而前10名品牌推出过的手机型号加在一起就偶1000中之多。前10位的品牌的市场份额占85%左右，前五位品牌的市场份额已达70%，市场集中度较高。 其中诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱稳居前四位，而2005年的第八位波导已退居第十位，2005年前十位中的西门子、松下已被挤出前十位。 诺基亚品牌核心定位 科技以人为本的理念来源于诺基亚对人类深刻的观察和研究。 “科技以人为本”有三层含义：⒈人是科技的创造者；⒉科技的发展要充分满足人的需求，即始于人而终于人，为人服务；⒊人是主体，科技是客体。 科技的人性化是诺基亚最高的追求。 为了加强其对于技术融合、新型移动性市场和业务增长的力度，诺基亚进行了组织机构调整。 一、诺基亚的竞争对手 诺基亚的主要竞争对手是三星（Samsung）但还有其他的竞争者如：摩托罗拉（Motorola）、和索尼爱立信等。 面对市场的需求以及竞争的态势，诺基亚企业需要作出的品牌更新的策略如下： （1）、形象更新 ：就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。有以下两种情况： 第一．消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象。如随着人们环保意识的增强，消费者已开始把无公害消费作为选择商品、选择不同品牌的标准。 那么企业可以为诺基亚手机的外观做得更加环保，更加时尚从而来适应消费者的心理需求 第二．档次调整。企业要开发新市场，就需要为新市场而塑造新形象。 （2）、定位的修正 品牌从某种意义上就是从商业、经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。所以，企业在建立品牌之后，必须根据竞争形势而修正自己的目标市场，或者从时代特征和社会文化的变化修正定位。 针对诺基亚手机，企业可以在新时代可以赋予诺基亚品牌更加独特、更有气息的文化内涵。 （3）、产品更新换代 现代社会科学技术作为第一生产力，第一竞争要素，也是品牌竞争的实力基础。企业的品牌想要在竞争中处于不败之地，就必须保持技术创新，不断地进行产品的更新换代 系统是手机的灵魂，今年上半年诺基亚宣称将Symbian外包给埃森哲，很多人猜想诺基亚此举是不是准备放弃Symbian平台而专攻Windows Phone 7。但是无论怎么样，产品的只有及时更新换代才能拥有忠诚的购买者。 （4）、管理创新 “管理创新是企业生存与发展的灵魂”。企业与品牌是紧密结合在一起的，企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟。品牌的维系，从根本上说是企业管理的一项重要内容。它是指从企业生存的核心内容来指导品牌的维系与培养，它含有多项内容，诸如与品牌有关的观念创新、制度创新、技术创新、管理过程创新等。 这样的策略就要求企业管理团队思想上和思维上飞跃性的创新 诺基亚产品演化路径 诺基亚品牌建立的良性循环图 诺基亚的启示 由于竞争者难以模仿诺基亚的战略与组织结构，诺基亚的核心竞争优势具有持续性 其次，竞争对手很难像诺基亚那样迅速应对变化中的市场需求，同时向消费者提供从高端到低端的产品 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspos