消费者行为学10薛说课.pptVIP

东北石油大学 个性、自我概念和生活方式 内容介绍 个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响、是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用，自我概念是对自身的情感和看法，生活方式是个人如何生活，生活方式是自我概念的外在表现和反映。 本章框架 第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式 消费者的个性 一、个性的含义与特点 （一）含义 个性是指一个人稳定的个性心理倾向和心理特征的总和。必须从个性倾向性和个性心理特征两方面来研究个性，即一个人长期一贯的行为方式。 个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等，是个体进行活动的基本动力。 个性心理特征主要指能力、气质和性格和兴趣。 （二）个性的基本特征 个性的差异性 个性的稳定性和一致性 营销者不应试图去改变消费者的个性，而应在了解消费者个性的基础上，使营销策略适应消费者的个性。 并非完全不可改变 二、个性心理特征 （一）气质 主要表现为心理活动的动力特征，如强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等。 先天与后天的共同作用形成稳定的长期的气质类型。 气质学说 体液说：多血质、粘液质、胆汁质和抑郁质。 血型说：O、A、B、AB 倾向说：内向、外向