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第四章企业营销环境分析 企业营销的内部环境分析 企业营销的外部环境分析 企业营销的SWOT分析 市场机会 因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须 分析市场需求 分析外部环境 分析企业的能力 涉及到与竞争者的比较 涉及到企业内部关系 因此，需要进行市场调研 企业外部环境分析 企业内部环境分析 企业的使命 企业的战略目标 企业的总体战略 营销在总体战略中的地位 企业的权力结构 营销部门与其它部门的关系 营销是否能够，以及如果创造竞争优势？ ＳＷＯＴ分析 企业的优势（strength） 企业的弱点（weakness） 环境机会（opportunity） 环境威胁（threat） SWOT分析法 市场需求 需要（need）：人们心理、生理或社会本能的要求 欲望（desire）：人们得到某个特定物品的内在动力 需求（demand）：对某个特定物品有货币支付能力的欲望 市场需求的分析方法 人口+购买力+购买动机 （用户+购买力+购买动机） 四O五W分析法 购买动机分析 购买行为分析 四O五W分析法 竞争分析：行业结构分析 企业的盈利能力有两个方面决定：第一，它所处的行业的盈力能力；第二，它在所处行业的地位 行业的盈利能力由五种力量决定（Porter,1980） 进入壁垒 供应者力量 购买者力量 替代者 业内竞争者 它在所处行业的地位由其核心竞争力决定 五种竞争力量模型 业内