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* 超市营销 supermarket marketing 第二章 超市营销开发策略 超市营销 supermarket marketing 2.1 超级商场商圈分析与确定； 2.2 超市店址选择策略； 2.3 超市营销定位策略； 2.4 不同业态超市的营销策划。 通常，我们理解的“商圈”概念是： 一个都市中稳定而繁荣的商业带的分布，如北京的西单、王府井等 2.1 超级商场商圈分析与确定 商圈（狭义的理解）： 指零售商店以其所在地点为中心，沿着一定方向和距离 扩展，吸引顾客的辐射范围（1-2公里）。 即：来店顾客所居住的地理范围。 为方便研究，视之为：一个以商店本身为中心的同心圆。 商圈分析：就是经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响 商圈规模变化的因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和 调整经营方针与策略提供依据。 一、商圈的构成与顾客来源： ⅰ商圈的构成——核心、次级、边缘 ⅱ 顾客来源——居住人口、工作人口、流动人口 2.1 超级商场商圈分析与确定 现实商圈同心圆 当前，按照新的视角，即商业区域间的相互关系角度， 商圈又可以具体分为： 互补性商圈、竞争性商圈和独立性商圈 这种分法主要是基于商圈之间的相互关系； 而三层同心圆的划分则基于商圈的基本结构。 2.1 超级商场商圈分析与确定 二、商圈分析应考虑的因素（内容）： 1、地理因素——竞争商店的位置 顾客的流动性 交通地理状况 2、商品因素——商店的经营特征 经营规模 经营种类 促销手段 3、其他因素——时间 （包括：超市的生命周期） 美国经济学者对商圈研究分析中的考虑因素逐步成熟 商圈有效测定的5大法则： 1.拉伊利法则（又译：莱利法则） 人口、距离 2.康帕斯均衡点法则（又译：康维斯法则） 3.亨科.阿普波姆法则 距离、卖场本身面积 4.哈夫概率法则 考虑因素较多：人口、距离、面积、经营品种 价格、服务、质量等 5.凯恩吸引力法则 更加全面，相当复杂 结合上述商圈有效测定的5大法则，可以得出商圈研究的内容综合包括： 实际商圈分析中，我们必须进行收集的材料： 1、某预定地区的人口数、住户数基本资料； 2、某预定地区的工作办公单位情况资料，相关工作人员的收入水平、 知识结构、作息制度等； 3、某预定地区是否在都市计划中涉及； 4、竞争企业分布图以及销售实绩； 5、竞争企业或未来竞争企业的预定计划； 更多的商品因素，则要通过对预定商圈内顾客的全面调查来获取。 2.1 超级商场商圈分析与确定 三、商圈的顾客调查（目的是获取更完善的商品因素） ⅰ顾客分布； ⅱ顾客意识。 关于商圈内人口分布情况调查项目具体包括： 1．常住人口数；2．家庭及构成 ；3．人口密度；4．教育程度；5．从事行业6．自然增加率；7．社会增加率；8．家庭人均收人；9．白天流动人口数10．年龄构成；1１．家庭年支出及支出结构 以此来确定商店的核心商圈和次级商圈的具体范围 （包括：地理范围、收入范围、时间范围、年龄范围以及心理范围等等） 商圈分布调查实例：麦当劳的商圈分析 商圈范围是以该餐厅中心，以1-2公里为半径，画一个圆，作为它的商圈。 麦当劳的商圈图中标注的数据包括： ——餐厅所在社区的总人口、家庭数； ——餐厅所在社区的学校数、事业单位数； ——构成交通流量的场所（包括百货商店、大型集会场所、娱乐场所、 公共汽车站和其他交通工具的集中点等； ——餐厅前的人流量（应区分平日和假日），人潮走向； ——有无大型公寓或新村； ——商圈内的竞争店和互补店的店面数、座位数和营业时间等； ——街道的名称。 顾客意识调查 就是顾客对本店的经营活动的感觉、印象的调查。 目的了解目标顾客对本店的整体印象，包括商品价格、质量、服务、 环境、促销等。问卷调查获取 麦当劳商圈分析的顾客意识调查 通过3段时间对目标消费者调查： 第一段（周1-周5）； 第二段（周6）； 第三段（周日和节假日）。 具体调查内容： 1、目标消费者个人情况调查 （性别、年龄、职业、知识水平、经济条件、个人喜好等等） 2、目标消费者消费特征描述 （消费时间、消费频率、消费数量、消费形式、消费影响因素等） 3、目标消费者进店后点餐率最高的食品与用餐方式调查 4、目标消费者的期望调查 四、商圈分析的重要性： 第一，是进行合理选址的前