大学生群体饼干容量及食用习惯调研.doc

城市学院大学生群体 饼干容量及食用习惯调研 总报告 目录 目录 I 摘要 1 一、研究背景 1 （一）背景 2 （二）研究目的和意义 3 二、研究方法 3 （一）文献研究 3 （二）定量研究 3 1.研究对象和调查方法 3 2.问卷构架 4 三、研究样本的基本情况 4 （一）入户样本情况 4 1.样本年级分布 4 2.样本收入分布 5 四、饼干认知度分析 6 （一）品牌认知度存在一定特性 6 1.奥利奥的品牌认知度最高 7 （二）广告认知度存在一定倒向性 7 （三）奥利奥品牌的认知渠道 7 五、饼干品牌形象分析 8 （一）重点品牌形象有不同的定位 8 六、饼干购买行为分析 10 （一）便利店是购买饼干最多途径 10 （二）饼干消费者的市场细分 11 七、饼干食用行为习惯分析 18 （一）品牌引力 18 1.奥利奥的品牌引力 19 2.康师傅3+2的品牌引力 19 3.达能的品牌引力 19 4.太平品牌引力 20 5.闲趣品牌引力 20 （二）产品引力 20 1.奥利奥的产品引力 21 2.康师傅3+2的产品引力 21 3.达能的产品引力 21 4.太平的产品引力 22 5.闲趣的产品引力 22 （三）品牌最常使用率 23 1.奥利奥的最常使用率 23 2.康师傅3+2的最常使用率 23 3.达能的最常使用率 23 4.太平的最常使用率 23 5.闲趣的最常使用率 24 八、局限性 25 （一）问卷调查的局限性 25 1.问卷调查很难包含所有问题。 25 2.调查结果深度有限 25 （二）样本容量的有限性 25 （三）主观感知的影响 25 （四）调查分析误差 26 九、结论和建议 26 （一）关注两大品牌 26 （二）重视不同群体饼干消费者的习惯差异 26 1.不同收入饼干消费习惯差异 27 （三）加大品牌培育的力度 27 附录一：消费者入户问卷 29 附录二：SPSS数据录入截图 42 摘要 随着我国经济社会的发展，人们的生活水平不断提高，人们对饼干等消费品的需求也不断加大，饼干行业整体趋势一片大好，但是随着竞争的加剧，市场由卖方市场转向买方市场，一些企业面临着太多压力。由此，企业必须稳扎稳打，在各个区域市场以及三四级市场上逐一积累优势，从而形成全国性的竞争力。同时，饼干市场分化的加剧使得消费者和生产者之间的利好关系逐渐向消费者倾斜，消费者的选择、个性的追求、维权等消费利益逐步得到了释放。 饼干品牌可能会分化但饼干行业总体向好的格局依然没变，以奥利奥、康师傅3+2为代表的主导品牌将保持着高昂的增长势头。两大主导品牌对整个内销市场权重影响扩大带来的结构性繁荣现象说明，饼干行业正在由市场带动企业发展向企业推动市场发展这个方向进步。 为了探索浙江大学城市学院大学生群体饼干食用习惯的特征，了解现有主要品牌做的好的地方和不足之处；我们从消费者角度出发展开调研。 关键词：饼干消费，调研方法，数据分析，结论和建议 一、研究背景 随着中国经济的增长和广阔的市场发展空间，外资纷纷在国内投资建厂，作为开放程度较高的完全竞争市场——饼干市场必然经历激烈的市场竞争。尤其在 产品同质化严重、产品质量问题频发的今天，饼干市场的消费需求发生巨大的变化。奥利奥自1996年进入中国市场，经过十多年的发展，已经成为最具影响力的、最成功的饼干领导品牌之一。消费者的健康需求越来越高，对饼干的选择也发生变化，同时如康师傅、达能等知名品牌竞争激烈，面对着“内忧外患”的奥利奥饼干如何制定恰当的市场营销策略以应对严峻的考验，成了奥利奥饼干迫切需要解决的重点。本研究针对奥利奥的市场地位和消费者行为习惯，立足浙江大学城市学院的在校大学生为样本点，采用入户访问、街头拦截和深入访谈等定量与定性的研究方法，对城院学生的饼干消费习惯和消费行为进行了分析。运用实证统计分析结果，再结合奥利奥企业营销现状，为奥利奥企业提出了切实有效的营销策略，帮助奥利奥饼干在激烈竞争环境的中国市场有一个更加持续并且稳固的增长。 （一）背景 饼干行业属于食品制造业中的焙烤食品糖制品行业中的一个分行业。奥利奥作为饼干企业在进入中国市场之后，从一个不知名的洋品牌发展到如今的中国饼干产品销售冠军，品牌市场份额远远高于其他竞争对手。在欧美市场几近饱和的市场背景之下，中国市场庞大的消费群体和不断剧增的消费力而成为了奥利奥饼干国际营销的重中之重。 而伴随着全球市场的整合、竞争的日益激烈、国内经济的发展、居民生活水平的提升、食品安全问题的改善，人们的消费需求发生着非常大的变化。2015年，AC尼尔森发布的一份分析报告称：中国消费者现在将水果（20%）列为了零食首选，之后是巧克力、坚果；爱喝酸奶的人群比例也很高；而在饼干、面包、芝士、薯条薯片这些食物上，中国人的热情相对于全球标准要低很多。越来越多的消费者有了