天地美墅项目市场诊断及解决方案探讨0902.ppt

天 地 美 墅 项目市场分析及解决方案 汇 报 纲 要 壹 市场背景 贰 项目面临的市场问题 问题诊断一： 产品形态为联排别墅，但总价过高，每套产品的总价与小独栋、东部高档公寓的价格相当。 商业面积达9万平米，占项目总建筑面积的33%，商业部分所占比例过高。后期商业经营存在极大风险。 街区、社区关系混淆，项目境地尴尬。 二条十字形商业街将整个项目打碎，项目地块被划分成四个居住区，别墅居住社区的整体性被打破，社区形象被破坏。 商业街同时是作为市政道路，市政道路分割下的区块作为街区存在，但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。 问题诊断二： 问题诊断三： 问题诊断四： 问题诊断五： 东山墅：第二季度仅售出1套； 运河岸上的院子：第二季度仅售出1套； 京城雅居：上半年销售39套，平均每月6-7套； 世爵源墅：上半年销售43套，平均每月7套； 中海安德鲁斯：上半年销售121套，平均每月20套； 珠江国际城：上半年销售48套，平均每月8套； 水郡长安：上半年销售78套，平均每月13套； 尚东庭：上半年销售61套，平均每月10套 叁 项目市场机会剖析 新一轮房地产新政规范房地产市场，调整产品结构、稳定房价。一系列的政策出台将导致未来北京房地产市场上大户型产品的减少、别墅类产品的稀缺。 国际化的商务氛围 奥运经济商机主要涉及八个领域：市政公用基础设施建设、道路交通设施、环境保护与资源综合利用、现代制造业和高新技术产业、区县经济发展、消费市场领域、社会公共服务和文化产业、旅游产业，国家总投资金额达1350亿元。 肆 项目市场解决方案探讨 总体思路： 项目定位： 本项目目标客户群定位从资源、地缘性、客户阶层等角度对本项目客户群体进行定位。 地缘性角度—— 市场策略： 伍 项目营销执行方案建议 市场目标及预期： 节奏规划与排期： 横向起势 ——事件营销为导火索 竖向起势 ——以业内联手为导火索 营销推广组合运用： 推广费用： 操盘模型 价格随推盘总体上升 9500入市 11000均价 12500收官 推盘进度 08.2 08.11 09.11 I组团 II组团 III组团 Ⅳ组团 10.5 I组团销售排期 销售目标 07年5月 完成销售套数55% 完成销售套数35% 8月 2月 12月 完成销售套数10% 销售排期 07年5月 6月 7月 9月 认 购 开盘 9个月销售期 客户 积累 8月 10月 11月 2月 07年1月 12月 预热期 尾盘期 强销期 持续期 II组团预热期 媒体配合 07年5月 08年2月 8月 宣传导入 形象公开 高调入市 推广支持 开盘活动 12月 二次强势宣传 I组团开盘前的前期准备工作（07、5前） 捂盘、升温、蓄势 06、10月 11月 12月 07、1月 2月 3月 4月 5月入市 业内炒作 现场包装 人员进场计划 导示方案 路牌方案 售楼处设计 业内炒作 专业销售团队驻场接待 宣传渠道落实 形象代言启动 户外 导示系统 事件营销 报广 网络媒体 地产论坛 异地产品推介 业内活动 DM直投 业内炒作 高位起势、炒作推动、展示承接 开盘方案 规定动作 特别动作 事件营销 活动营销 引爆大事件点 DM直邮 报纸 21世纪、房地产报、新京报 新浪、搜房 FESCO北京外企业服务总公司 最有效，最直接刺激终端客户 媒体组合 丰富的促销策略 网络 特别动作 规定动作 业内讨论 业内专业论坛 产品发布会 杂志 网络 电视 每日财经、专业经济栏目 焦点、新浪网专业论坛 地产专业杂志 区域、地产论坛 得业内人士者得天下，不得业内人士者难以得天下 媒体组合 推广策略 项目重塑、市场重造，重新上路，通过针对性与危机公关的推广传播，建立京东区域高端别墅独特和稀缺的产品价值和形象，烘托天地美墅作为高档住宅鲜明的产品价值形象和持续的品牌影响力，最终获得实现项目翻盘和整体销售的回报。 以政策为契机 以区域市场为核心 以小独栋产品定位为切入点 渠道整合策略 结合项目开展以区别于大众渠道的 业内炒作、点对点、针对性营销、圈层营销做突破口 正面、高调形象，树立市场声音！ 关键词：重新上路、重新塑造 以全新的形象推广，通过对项目的重新塑造，包括产品塑造、形象塑造、客户群塑造，打造项目全新形象。 新闻运作、人脉营销 大力炒作，大力度宣传推广攻势，提高项目附加值。 大力挖掘客户资源、社会公共关系，促进项目销售。 市场定位 是别墅——而非联排TOWNHOUSE社区 是城市别墅——比远郊别