第六章设计心理的宏观分析精选.ppt

掌握消费者对待设计产品的共同属性问题，把共性的需求和设计的实践相结合，针对消费者共同的心理特点，把握消费者的普遍规律和特殊规律，然后把它运用于设计的作品之中，设计出能够引起人们愉悦、舒适、美感的设计作品。 掌握消费者共性的、一般性的心理规律，使产品的设计成为具有科学依据的行为。 社会文化对消费心理的影响。 人们在感觉外部世界时，带有明显的心理需要和感情色彩，消费的过程能够带给人各种各样的心理体验，这些心理体验往往具有一定的规律和共性，本章从宏观的角度探讨产品设计对人的心理作用。 宏观分析是相对于微观分析而言的，是指从大的方面、大的角度进行分析。而所谓消费者心理的宏观分析, 就是指从大的方面、整体的方面去分析消费者的心理, 也可以说是影响消费行为的社会要素。这些要素主要有社会文化、社会群体、社会阶层和社会心理现象。 一、社会文化与设计心理 社会文化，广义上指的是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和；狭义上指的是社会的意识形态以及与其相适应的文化制度。文化属于历史的范畴，每一个社会时期都有和自己社会形态相适应的社会文化，并随着社会物质生产的发展变化而不断演变。社会文化包括政治、宗教、道德伦理、风俗习惯等。但是对消费者的行为产生直接影响的主要是狭义上的社会文化。 社会文化具有地域、民族或群体特征，不同社会文化背景下的人们，由于在生活标准、兴趣爱好、风俗习惯、行为模式等方面有所不同, 因此在消费者的消费行为上也有所不同。 首先，不同的国家由于地域的差异、社会文化背景的不同，使得消费者在消费行为上存在着差异。例如提到日本,人们会想到和服、寿司、樱花；提到英国，人们会想到绅士风度；提到巴西,人们会想到足球；提到埃及，人们会想到金字塔（图6-1、图6-2）。 从这两幅图我们可以看出，不同国家的人在服饰上的选择是不一样的，日本女士多数还会选择传统的和服，而在英国，男士绅士风度却体现在绅士帽、西装、皮鞋、烟袋和拐杖上。 其次，即使在同一国家中，由于各民族习俗不一样，也会使消费者产生不同的消费行为模式。例如，在我国的56个民族中，各民族之间有着不同的民族习俗、生活习惯。例如维吾尔族的葡萄和小花帽（图6-3）、蒙古族的服饰和蒙古包（图6-4）等等。 中国消费者的消费行为特点，主要有以下几个方面: （一）“爱面子”的消费心理 中国消费者特别爱面子，所以在中国的礼品市场，往往出现热衷包装的事情（图6-5）。例如一些营养品、食品的包装，要经过好几次包装，每道包装都可能是由复杂的工艺制成的，但是里面的营养品或食品有的却缺乏精选，使得一部分商品产生了“中看不中吃”的负面影响。但是这样豪华、高档的包装提在手里就感觉体面气派了很多。 （二）以家庭为主的购买准则 在中国的市场中，以一个家庭为单位的消费活动占主要的地位。这是因为一个人的消费行为离不开家庭因素的制约，在购买物品时，不仅要考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要，或者受到整个家庭经济基础的制约。除此之外，由于家庭规模不同，生活体系类型不同，其购买准则也不同。按生活体系类型的不同，家庭又可分为以下六个类型 ： 1．积极生活扩充型 积极生活扩充型的家庭消费革新意识强，休闲活动积极，社交范围广。因此在消费开支上是比较大且多的，会经常性地购新买产品或是参加一些娱乐的消费活动。 2．勤俭型 勤俭型家庭是比较勤俭节约的，通过自己的艰苦劳动来获得经济收入，在消费上也是比较节约的，其休闲活动是比较少的，他们更注重的是储蓄。 3．自我规则型 自我规则型家庭对未来有着有明确的自我生活目标，过着有计划的充实生活。家庭的收入和支出合理规划，不会轻易地随波逐流。 4．保守型 保守型家庭在消费意识上购买新产品的意识较弱，且他们的活动范围狭窄，因此在消费观念上保守僵化, 不愿意接受一些新产品。 5．享乐型 此类家庭注重时尚，求新奇，消费高，因此在消费上浪费性开支比较大， 生活目标为“及时行乐”。 6．麻木型 麻木型家庭没有明确的生活目标，由于收入比较低所以在消费上也是比较低的，只求一日三餐保平，对于那些新产品、社会活动，他们自认为与他们无缘。 此外，在我国城镇和农村，家庭意识要强于西方的国家，尤其在广大的农村，其传统意识更加浓重，不仅强化以家庭为主的消费模式，而且还受到家庭的风俗习惯的制约。因此, 和西方消费模式相比，我国人民的消费准则是重视自己的义务和责任，而西方社会比较重视个人的权利。 （三）朴素的民风和“节欲”的消费观念 艰苦朴素、勤俭节俭是我国的传统美德，我们都以此为荣，以铺张浪费、骄奢淫逸为耻，在消费方面也是如此，花钱都会精打细算、从长远考虑，在消费上大部分是用于购置生活必需品，而用于购买享受方面的商品较少。大部分人的消费观念基本上也是以实惠、耐用或是一物多用（多功能）为主。 图6-6所示的沙发床，可以在