第六讲价格策略精选.ppt

第六章 价格策略 第一节：影响定价的主要因素 价格是价值的货币表现。在市场中，影响产品价格制定的因素很复杂，企业在价格决策需要充分考虑如下因素： 定 价 目 标 市 场 需 求 产 品 成 本 竞 争 格 局 购买者心理 价 格 政 策 低价位 一、定价目标 高价位 低价位 1、维持企业生存： 2、当期利润最大化： 3、市场占有率最大化： 高价位 4、产品质量最优化： 市场需求决定了该产品所能制定的最高价格。需求主要受价格、收入的变动以及市场购买心理的影响。 成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。在一般情况下，成本是产品价格的最低界限（固定成本、变动成本）。 二、产品成本 三、市场需求 在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。在不同的市场竞争结构下，企业定价也会有所差异： 随行就市定价 自主定价 寡头之间协调定价 在国家法律允许范围内随意定价 2、垄断竞争： 3、寡头竞争： 4、完全垄断： 四、竞争格局 1、完全竞争： 消费者价格心理 中间商价格心理 政府对价格决策的影响主要体现在各种宏观调控举措及有关价格禁止的法规上： 如对某些商品规定价格的浮动制度；对某些商品实行最高限价或最低保护价。 宏观调控： 法律法规： 如《价格法》关于价格垄断与价格欺诈的禁止性规定。 五、购买者心理 六、价格政策 第二节：定价方法 成本、需求和竞争是影响企业定价的三个最主要因素，在营销实践中相应地形成了三种基本定价方法： 需求导向定价法 成本导向定价法 竞争导向定价法 1、成本加成定价法 这种方法是先计算生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。 P=C(1+R) P：单位产品价格 C：单位产品成本 R：成本加成率 2、目标收益定价法 这种方法是先确定企业预期的总销售量及总成本，再根据营销目标制定企业的目标收益率来计算价格。 P=T (1+R)/Q c T ：预计总成本 Q：预计总销售量 R：目标收益率 c 3、边际贡献定价法 这种方法仅计算变动成本，不计算固定成本，而已预期的边际贡献补偿固定成本，获得收益的定价方法。 一、成本导向定价法 认知价值定价法 这种方法是根据消费者对产品价值的认识程度来确定产品的价格。 二、需求导向定价法 因地而异。 因时而异。 因人而异。 因量而异。 1、随行就市定价法 这种方法以本行业的平均价格水平或本市场同类产品相近的价格水平作为企业的定价标准。 2、投标定价法 这种方法事先不对产品规定价格，而是采取公开招标或拍卖的方式，由顾客投标出价竟购，以卖者最有利的价格即顾客愿意支付的最高价格拍板成交的定价方法。 这种方法在工程施工、项目设计、设备制造及政府采购中经常采用。 ? 英式拍卖——递增出价 ? 荷兰式拍卖——递减出价 三、竞争导向定价法 第三节：定价策略 （一）取脂定价（高价厚利定价） 一、新产品定价策略 缺点 优点 （1）可以获取丰厚的利润 （2）掌握市场竞争及产品开发的主动权 （3）提高产品的身价，树立企业的良好形象 （1）损害消费者的利益，不利于市场拓展 （2）高价投放仍畅销时，容易吸引竞争者的加入 （3）追求短期利润最大化，处置不当会影响企业的长期发展。 “原子笔”的定价策略 美国有一位名叫米尔顿·雷诺滋的企业家，在1946年6月，他到阿根廷谈生意，发现了圆珠笔，其实，圆珠笔的原始设计早在1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。雷诺滋认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了自己的样品，并巧妙地利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之处：“可以再水中写字，也可以再高海拔地区写字。”这些都是雷诺滋根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支，并同意采用雷诺滋的促销口号作为广告。 当时，这种圆珠笔的生产成本仅0.50美元，但雷诺滋认为，这种产品在美国是第一出现，奇货可居，尚未竞争者，就果断地将价格定在12.50美元，零售商又以每支2