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完整版DM杂志_管理运作大全.
操作手册和策划稿
很难得的广告DM业界的经典学习参考材料
分类直投杂志
《商务应酬Business Party Times》
操作手册
商务应酬资讯/吃喝玩乐住型
总策划:张勤国
策划、撰稿:薛叶倩
资料收集:刘乙立
上篇
经营思路
办刊方针一:
“一本真正符合商务人群需要的直投杂志!”
目标受众:商务人士
“应酬”的范围很多:亲友来往、同事(同学)聚会、男女恋爱、商务交际……而本刊以“商务应酬”为内容,以为“商务人士”目标受众。这些“商务人士”一般局有较高的消费能力和社会地位,社交活动频繁,应酬多,年龄在25--45岁之间,其中以35--45岁的男士为多。以下是对商务人群及其消费特点的通俗表述:
“平时很忙,由于交际应酬的需要,经常在外吃饭,习惯定时地用休闲、娱乐活动来缓解工作压力,因而经常习惯为此去找一些很实用的资讯。”他们的消费能力很强,在杂志上看到好的去处,可能就会立刻乘“差头”去消费。
? 杂志细分化的大趋势
随着中国社会阶层分化的加剧,杂志的细分化已成为不可避免的趋势,细分的实质是将读者偏好与杂志特性相结合,以产生竞争优势,因此杂志细分首先是受众细分,这是杂志能否成功的首要问题。
根据“二八定律”,即20%的客户创造80%的利润。对于完全依靠广告生存的直投杂志来说,将受众定位在“高端”远比定位于“低端”有生命力。“商务应酬”是各种活动中最具有消费能力和潜力的一部分,是商家利润的重要来源;“商务人士”更是各类消费者中的“优质客户”,也是每一个商家都在积极争取的对象。本刊将内容定位在“商务应酬”,读者定位在“商务人士”,在“注意力”经济效益日益显著的今天,将对目标客户(高档餐饮娱乐场所)产生极大的吸引力,在广告招商上能起到事半功倍的作用。
? 与竞争者错位竞争
在前期的市场调查中我们了解到,目前上海DM杂志中将广告客户同样定位于“吃喝玩乐住型”的竞争对手,大多将目标受众定位在月收入在2000—4000之间,年龄为20--35岁的白领阶层(即通常所说的“小白领”)。这些杂志中有的已经运作的非常成熟,有一大批固定的广告客户和相对完善的派发渠道,发行量也很大。作为市场后来者,本刊采用错位竞争的方法,将受众定位收入和年龄层次更高的“商务人群”,避免与竞争者发生直接的冲突,是一个明智而现实的选择。
如何获得商务人士的长期关注
DM杂志的经营模式:杂志内容——吸引读者——扩大发行量(影响力)——吸引广告商——获得经济效益。
在广告主和企业日益成熟和理性的今天,广告投放变得越来越冷静、理性,其科学性的客观要求越来越高。当代的“眼球经济”就是,如果一个媒体能锁住那些高端受众并赢取他们的长久关注,那它就具有强大的赢利前景。
因此,在这种形势下,只有踏踏实实提升DM杂志的广告价值,提升杂志的阅读群体与广告主的目标人群的重合度。也就是说DM杂志核心问题是要解决杂志特长(包括品质、内容等)与读者阅读的偏好及消费需要相匹配。作为完全依靠广告生存的DM杂志,《商务应酬Business Party Times》要赢得优势,必须强化“真正符合商务人士的需要”这一特长,在商务人群中培养一批忠实读者,从而对广告客户产生吸引力,只有这样才能保证杂志的赢利前景和市场地位。
DM杂志中失败者的经验也证实了这个问题,2003年上海电信黄页公司曾推出一本名为《玩转上海》的DM杂志,但是在操作中没有坚持杂志的品质,为了眼前的利益盲目引进了一批档次参差不齐的商家,降低了杂志的档次,且太过于迁就客户,造成版面设计凌乱,视觉效果下降,致使一批真正有实力的广告客户流失,因此在不到半年的时间就匆匆关门了。
一份成功的DM杂志必须具备针对性强、投递准确、阅读率高,并能引导消费这些特点。在确定了目标受众的前提下,还要重点解决三个问题:
? 如何将DM杂志精确地派发到商务人士手中,这是发行渠道问题。
? DM杂志在派发到商务人士手中后,怎样吸引他们阅读,这是外观品质的问题。
? 在商务人士阅读了DM杂志后,能否按杂志的引导消费,也就是说杂志的刊载对象(广告客户)“是否真正符合商务人士的需要”,这是杂志内容的质量问题。
办刊方针二:
“高起点的办刊思路,做行业中的‘领军’刊物”
把直投杂志(以下简称DM杂志)的广告内容明确定位在“吃喝玩乐住型”,并完整地提出一套经营思路和运作方法,在上海《商务应酬Business Party Times》是第一家。
在现阶段中国的期刊行业中,DM杂志在政策上的行业进入门槛是最低的,凡是具有一定资质的广告公司都可以运作,而DM杂志的刊物内容、外在包装、广告对象和发行渠道等等又是非常透明的,因此一份成功的DM杂志必然会很快引起后来者的“模仿”和“克隆”,因此如果不早应对,很可
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