完整版DM杂志_管理运作大全..doc

操作手册和策划稿 很难得的广告DM业界的经典学习参考材料 分类直投杂志 《商务应酬Business Party Times》 操作手册 商务应酬资讯/吃喝玩乐住型 总策划：张勤国 策划、撰稿：薛叶倩 资料收集：刘乙立 上篇 经营思路 办刊方针一： “一本真正符合商务人群需要的直投杂志！” 目标受众：商务人士 “应酬”的范围很多：亲友来往、同事（同学）聚会、男女恋爱、商务交际……而本刊以“商务应酬”为内容，以为“商务人士”目标受众。这些“商务人士”一般局有较高的消费能力和社会地位，社交活动频繁，应酬多，年龄在25--45岁之间，其中以35--45岁的男士为多。以下是对商务人群及其消费特点的通俗表述： “平时很忙，由于交际应酬的需要，经常在外吃饭，习惯定时地用休闲、娱乐活动来缓解工作压力，因而经常习惯为此去找一些很实用的资讯。”他们的消费能力很强，在杂志上看到好的去处，可能就会立刻乘“差头”去消费。 ? 杂志细分化的大趋势 随着中国社会阶层分化的加剧，杂志的细分化已成为不可避免的趋势，细分的实质是将读者偏好与杂志特性相结合，以产生竞争优势，因此杂志细分首先是受众细分，这是杂志能否成功的首要问题。 根据“二八定律”，即２０％的客户创造８０％的利润。对于完全依靠广告生存的直投杂志来说，将受众定位在“高端”远比定位于“低端”有生命力。“商务应酬”是各种活动中最具有消费能力和潜力的一部分，是商家利润的重要来源；“商务人士”更是各类消费者中的“优质客户”，也是每一个商家都在积极争取的对象。本刊将内容定位在“商务应酬”，读者定位在“商务人士”，在“注意力”经济效益日益显著的今天，将对目标客户（高档餐饮娱乐场所）产生极大的吸引力，在广告招商上能起到事半功倍的作用。 ? 与竞争者错位竞争 在前期的市场调查中我们了解到，目前上海DM杂志中将广告客户同样定位于“吃喝玩乐住型”的竞争对手，大多将目标受众定位在月收入在2000—4000之间，年龄为20--35岁的白领阶层（即通常所说的“小白领”）。这些杂志中有的已经运作的非常成熟，有一大批固定的广告客户和相对完善的派发渠道，发行量也很大。作为市场后来者，本刊采用错位竞争的方法，将受众定位收入和年龄层次更高的“商务人群”，避免与竞争者发生直接的冲突，是一个明智而现实的选择。 如何获得商务人士的长期关注 DM杂志的经营模式：杂志内容——吸引读者——扩大发行量（影响力）——吸引广告商——获得经济效益。 在广告主和企业日益成熟和理性的今天，广告投放变得越来越冷静、理性，其科学性的客观要求越来越高。当代的“眼球经济”就是，如果一个媒体能锁住那些高端受众并赢取他们的长久关注，那它就具有强大的赢利前景。 因此，在这种形势下，只有踏踏实实提升DM杂志的广告价值，提升杂志的阅读群体与广告主的目标人群的重合度。也就是说DM杂志核心问题是要解决杂志特长（包括品质、内容等）与读者阅读的偏好及消费需要相匹配。作为完全依靠广告生存的DM杂志，《商务应酬Business Party Times》要赢得优势，必须强化“真正符合商务人士的需要”这一特长，在商务人群中培养一批忠实读者，从而对广告客户产生吸引力，只有这样才能保证杂志的赢利前景和市场地位。 DM杂志中失败者的经验也证实了这个问题，2003年上海电信黄页公司曾推出一本名为《玩转上海》的DM杂志，但是在操作中没有坚持杂志的品质，为了眼前的利益盲目引进了一批档次参差不齐的商家，降低了杂志的档次，且太过于迁就客户，造成版面设计凌乱，视觉效果下降，致使一批真正有实力的广告客户流失，因此在不到半年的时间就匆匆关门了。 一份成功的DM杂志必须具备针对性强、投递准确、阅读率高，并能引导消费这些特点。在确定了目标受众的前提下，还要重点解决三个问题： ? 如何将DM杂志精确地派发到商务人士手中，这是发行渠道问题。 ? DM杂志在派发到商务人士手中后，怎样吸引他们阅读，这是外观品质的问题。 ? 在商务人士阅读了DM杂志后，能否按杂志的引导消费，也就是说杂志的刊载对象（广告客户）“是否真正符合商务人士的需要”，这是杂志内容的质量问题。 办刊方针二： “高起点的办刊思路，做行业中的‘领军’刊物” 把直投杂志（以下简称DM杂志）的广告内容明确定位在“吃喝玩乐住型”，并完整地提出一套经营思路和运作方法，在上海《商务应酬Business Party Times》是第一家。 在现阶段中国的期刊行业中，DM杂志在政策上的行业进入门槛是最低的，凡是具有一定资质的广告公司都可以运作，而DM杂志的刊物内容、外在包装、广告对象和发行渠道等等又是非常透明的，因此一份成功的DM杂志必然会很快引起后来者的“模仿”和“克隆”，因此如果不早应对，很可