07品牌战略 2.pptVIP

品 牌 战 略 管理学院 崔迅 品牌战略 品牌内涵与品牌价值 品牌层次 品牌建立 品牌策略 1.1 品牌定义 AMA 一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 菲利普·科特勒 品牌就是在某些方式下能将它和其它产品或服务区别开的一种产品或服务的特征。 这些差别可能是功能方面的、理性方面的，或有形的——与品牌的产品性能有关；也可能更有象征性、感性或者是无形的——与品牌所代表的观念有关。 1 品牌内涵与定义 1.2 品牌内涵 对企业—区别于其他企业、产品的符号 牌子、商标—符号标志；法律保护 企业理念、价值观的集中体现 产品、服务等企业行为的内在利益及外在形象表达 品牌效用、品牌资产 对顾客—一种感觉、概念 直接感受：一种体验—获得的某种利益、价值感受 间接感受：受社会评价影响 对社会—一种形象 经营行为认识 其他社会行为认知 品 牌 =为顾客、社会提供价值，责任的承诺；价值识别 品牌效应=企业为顾客、社会提供利益的回报 = 更高的顾客满意度、忠诚度，社会美誉度 = 顾客愿意支付的更高价格； 顾客可能的多重购买 = 较低的促销、扩张成本；较低的市场准入门槛 = 较高的市场份额；较丰厚的利润 = 以较低成本获得社会的资源 = 企业家、员工个人发展的资本 品 牌 =竞争力=财富 1.3 品牌含义 属性：为顾客、社会提供价值的载体 利益：为顾客带来的利益、效用 价值：品牌传达的也是品牌拥有者的价值观 文化：品牌也是一种文化传播的载体 个性：品牌竞争优势的体现 顾客：好的品牌具有明确的顾客群体 1.4 品牌与顾客价值 品牌价值观 品牌理念 品牌价值观体系 企业 及其 需要 顾客 及其 需要 品牌价值观 生活 消费 价值观 引导 符合 品牌属性 价值追求属性 顾客行为 顾客价值 企业价值 适应 满足需要 满足需要 开发 品牌属性 核心价值属性 附加价值属性 物质属性 精神属性 生理属性 心理属性 社会属性 经济属性 品牌整体概念 品牌属性 品牌概念、形象 品牌价值 品牌文化 价值观 2 品牌层次 品牌价值与品牌层次 品牌层次II 社会认知、情感与品牌层次 3 品牌创建 1）基本指导思想 顾客、社会需求为导向 产品经营→产品+服务经营→品牌经营 功能性→形象性→体验性 名称→偏好→美誉→情感（顾客→社会） 顾客→个性→文化→价值→利益→属性 个性←文化←价值←利益 树立品牌的核心——确立品牌价值观体系 品牌创建 2）基本过程 目标顾客→需要特性→品牌价值观与顾客消费价值观→顾客价值追求属性→品牌属性→品牌价值传播 （1）认知顾客价值 (确定目标顾客及其需求） 市场细分及目标顾客确定 分析目标顾客生活、消费需要、价值取向等个性特点 明确目标顾客追求利益 （需求分析） 分析顾客价值追求取向、追求利益与社会利益的适应性 （2）确立品牌价值观 适应顾客价值观？引导顾客价值观？ 品牌价值观与品牌概念、品牌内涵 （3）品牌属性定位 品牌形象定位 产品、服务属性定位 价格、渠道、形象传播定位 品牌价值观 提供什么核心利益？倡导什么消费、生活方式？ 品牌价值理念——品牌使命 资生堂——创造美的生活 NEC ——CC：通过计算机技术，加深人们沟通和理解 品牌价值观体系 品牌概念、内涵 品牌创建-基本步骤 3）品牌设计 （1）品牌名称设计 品牌名称： 合法性 合宜性 简洁性 便利性 独特性 国际性 名 称 设 计 基 本 准 则 市场营销 a. 产品利益或特征的暗示 b. 与公司、产品形象匹配 c. 个性化，易识别，易传播 d. 易联想，易于相关概念的衍生 e. 适于包装 法律 具有法律效用（合法、注册、续展） 语言 a. 语音：易发音，读、听愉悦 b. 语形：简洁 d. 语义：积极、愉悦； 直白-含蓄得当，易理解、记忆； 持续有效性 品牌命名基本方法： 人名：麦当劳；派克（Parker) 地名：肯德基；劳山矿泉水；青岛啤酒 现成词变异、组合：Pepsi — Pepsin（胃蛋白酶）变形 Viagra —