国际市场营销（二）.pptVIP

第七章 国际产品决策 一、国际产品整体概念 产品定义及包括范围：有形产品与无形产品 1 产品的五个层次 考情分析：单选题、多选题 Ⅰ 核心产品 Ⅱ 形式产品 Ⅲ 期望产品 Ⅳ 延伸产品 Ⅴ 潜在产品 2 国际市场营销中的产品 在国际市场营销中还需要在产品整体概念的基础上，回答以下六个问题 实例：南美香蕉营销战略 台湾香蕉在1965 年至1966 年间，占据日本总输入量的80％以上，为台蕉输出的黄金时代。这个黄金时代的促成是因为在1961 年，日本实施了香蕉输入自由政策，以及台湾蕉农受外贸会的鼓励，提高香蕉的收购价格， 在利润提高以后增产所致。可是到了1993 年，台蕉在日本市场的占有率却从 80％降到了10％以内，不营下跌因素如何，从行销观点看，不外乎有以下几 个原因： ①不太重视包装和外观质量。 ②没有注意到日本消费者嗜好的转变。 ③未建立起自己的品牌。 南美香蕉广告战略 广告战略目标：提高市场份额，推翻台蕉的垄断地位，使南美香蕉成为第一品牌 产品形象战略： 命名：奇美达，上商标，表明世界第一品牌香蕉，加缎带，用透明纸包装，选择大小均匀、没有斑点的香蕉，用冷冻船与纸箱运输 广告战略：差异化的广告，强调产品来源于南美，利用电视、报纸、海报与杂志作宣传。 二、服务的特点 （一）服务的特点 考情分析：多选题 1 无形性 分析：强化服务所具有的好处（承诺），调高认知价值