卷烟商品营销师二级教材(X模块)..docx

第一篇 卷烟商品营销师第一章卷烟营销策划学习要点：1．了解市场定位及产品设计的相关思路和方法，提出卷烟产品设计需求；2．掌握相关定价知识，制定卷烟定价策略；3．掌握卷烟分销渠道选择相关知识，开展布局；4．了解并制定卷烟的推广宣传策略。卷烟营销策划在广义上可分为品牌营销策划和产品营销策划两种，在直观理解的层面上，这里仅表述实用性较强的卷烟产品营销策划。卷烟产品营销策划一般分为产品设计、价格策略、渠道策略和推广策略四个部分。第一节产品设计一、产品的市场定位（一）市场定位的主要内容卷烟工业企业在产品开发设计之前，需要明确相关产品的市场定位。产品市场定位主要分四个环节，即明确消费群体，明确产品的卖点，明确产品卖点与消费者需求的关联以及明确产品市场档次。1．明确消费群体（1）消费群体。消费群体具体可细分为目标消费群体和潜在消费群体。目标消费群体是产品核心的营销对象，也是产品口碑建立和推广的基石；潜在消费群体是产品主要的影响对象，拥有与目标消费群体相似的消费习惯和需求；潜在消费群体随着环境及自身因素的变化，有很高的概率转化为目标消费群体。通常，卷烟产品市场定位中所广泛考虑的和必须要明确的消费群体是指目标消费群体。（2）明确消费群体的方法。目前，卷烟产品的消费群体，主要以元素描述法加以明确。所谓元素描述法，是以年龄、烟龄、性别、职业、收入、学历、卷烟消费量等元素以定量化的方式把消费群体的特征描述出来。元素越多，描述越清晰，产品消费群体定位则更具有指导性和可操作性。例如：某产品的目标消费群体是30-35岁，烟龄5年以上，IT行业，月收入5000元以上的男性消费者等。2．明确产品卖点（1）产品卖点的概念。任何一个产品都必须有卖点，卖点是产品的生命力。卷烟产品卖点来自多个方面，既有技术创新，如新原料烟叶组配方、烟用包装（条包、小包、卷烟纸、过滤嘴等）材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等；也包括市场营销中的产品概念提炼，如某伟人曾经的特供产品，某种类型的独特香型，产销量规模排名前列，等等。（2）明确产品卖点的关键。不同产品，甚至竞争产品间各自的卖点可以互相模仿、相同，因此对于卖点来讲，越是能够区分，越是难被模仿，越是符合目标消费群体需求的产品卖点，对产品就愈为重要，这是明确卖点的关键，是产品发展、价值提升不可或缺的元素。3．关联产品卖点与消费者需求（1）卖点与需求关联的主要任务。明确消费群体和产品卖点之后，需要将两者形成紧密关联，这个环节的主要任务就是寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点。因此，这既是描述消费者需求的一个过程，也是一个筛选产品卖点的过程。由此可见，在明确产品卖点阶段，应尽可能多地罗列、提炼出产品卖点，以避免产品卖点普遍不能引起目标消费者的共鸣。如果出现这种情况，就必须重新梳理和提炼产品卖点，但原则上不调整消费群体的描述和定义。（2）卖点与需求关联的主要方法。要寻找能够使消费群体产生共鸣的卖点，一般的方法是以抽样调查为主，即根据消费群体的描述特征，选取一定数量的调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度。考虑到调查样本量提高，会导致研究费用的大幅提高，调查样本数量一般采用固定样本量的方法加以界定，根据市场规模的差异，一般人口50万以下的中小城市市场样本量在30～60个，人口在50～100万大型城市市场样本量为100个左右，100万人口以上的市场样本量为100～200个比较适合。4．明确市场档次（1）卷烟产品具有明显的市场档次概念。比其他产品更为突出的是，卷烟除了满足消费者对产品口感、香气风格、外观包装设计等方面的需求，同时也是消费者生活理念、社会地位等方面一种体现。比如，低焦油卷烟产品能较好的说明消费者追求清淡口感和健康的消费，而高价格的卷烟能较好地说明消费者追求产品高品质和身份地位的体现。（2）市场档次划分的标准。卷烟消费的另一个显著特征是消费群体的消费标准趋于集中，相对稳定在一个区间，并被不同价格进行界定。因此，价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准、工具。目前，以价格划分出的不同市场档次，主要分高档、中高档、中档、低档四大类。（3）产品市场档次的描述。每个市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。一般来说，档次越低弹性空间越小，变动频次越高。例如：从××商业企业现有的划分标准来看，300元/条以上为高档烟，价格弹性空间大，但变动频次低，这一标准近5年基本保持不变；反观150元/条以下的中档烟，50元/条以下低档烟，弹性空间就相对较小，变动频次较高，几乎每年都会变动。因此，一个完整、有效的产品市场档次描述，要符合产品定位消费者需求和产品价格特征，同时这个定位必须将产品市场档次描述清晰。（二）市场定位分析的角度市场定位除了来源于对细分市场的调研和分析之外，还需结合对竞争品牌、对行业政策和市场缺口的分析对主要竞争品牌