POP广告与消费心理POP广告与消费心理.docVIP

第三节POP广告与消费心理 　　一、POP广告作用 　　（一）POP广告概念与特点 　　POP（point of purchase advertising）是店面广告的简称，也称为售点广告，是零售商店、超级市场、百货商场等商品购买场所设置的广告的总称。这种广告媒体通常采用实物形式，按空间位置可以分为店内广告和店外广告两大类。店内广告主要是悬挂广告、柜台广告、货架陈列广告、模特广告以及现场广播、录像等，店外广告主要有招牌广告和橱窗广告等。 　　POP广告的兴起是在20世纪30年代。在西方发达国家经济处于大萧条之际，美国零售业的经营方式发生了巨大交化，一种新兴的零售方式——超级市场诞生了。它以开放式的货架取代了百货商店封闭式的销售柜台，而对货架上五色斑斓的商品，消费者必须自己作出选择。在此情况下，店面广告作为一种促销手段日益引起经营者的注意。此后，英国、德国、法国、意大利等国家相继引进了超级市场，店面广告（POP）也随之获得迅猛发展。 　　改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的确立，我国广告业获得了前所未有的发展，大量新媒体相继涌现，广告创意的艺术性不断提高，店面广告进入了一个新的发展阶段。上海、北京、广州、深圳、武汉等大城市的店面广告设计五花八门、各具特色，不但形式多样，而且富有民族色彩。 　　POP广告的特点是： 　　1.POP广告的亲近感强。POP广告是在购买现场和消费者直接见面，拉近r和消费者的距离，因此，被称为“最终广告”。消费者更直观地看到广告宣传的商品，直接了解到其他消费者的评价，更容易全面了解广告信息。 　　2.POP广告气氛热烈。POP广告通过现场演示、店内装饰，营造了热烈的购物气氛。消费者的欲望，需要外界环境因素的刺激，当消费者在商场内看到商品实物和促销广告时，就很快容易激发其潜在需要，强化r购买动机，要求购买的冲动立刻实现。所以，POP广告极具直观、具体、购买便利的特征，能够激发人们的潜在需要，减少消费者收集信息的时间，在热烈的购买气氛下，有助于推动消费者购买。 　　3.POP广告能够树立商家形象。POP广告融商品宣传与环境美化为一体。POP广告能够营造商场的风格、气氛，直接影响人们对购物环境和商家的感觉和印象。 　　（二）POP广告的功能作用 　　1.认识功能。POP广告在宣传活动中首要作用于消费者的就是认识功能。认识功能是最直接、最基本的心理功能。一则广告首先要传达给消费者的信息是商品的内容，包括商品的名称、商标、厂名、用途、性能、品质和价格，以及在何地购买，如何购买，如何联系等。POP广告只有在消费者对其所传达的信息有所认识与了解之后，其功能才能起作用。因此POP广告的认识功能是其他功能的基础。从消费者的购买过程来看，对商品的认识是引起购买的兴趣、激发消费需求的重要条件。如日本商人用实物广告的形式，将许多实实在在的“西铁城”石英手表从直升飞机上抛下，以证明“西铁城”质量的优异。手表从高空落到堪培拉的中心广场仍然在“滴滴答答”地走着，此情此景，使广场上的人惊诧不已，从此，“西铁城”的名字在澳大利亚不胫而走，深入人心，“西铁城”的销售量也骤然激增。这充分体现了POP广告的认识功能的作用。 　　POP广告的认识功能在不同条件下的重要程度不一样。如名牌商品和非名牌商品，非名牌商品广告的认识功能比名牌商品广告的认识功能就重要得多。POP广告的认识功能对于指导消费、开拓市场具有重要意义，尤其对下列项目更为重要：（1）新产品与新的服务项目；（2）革新产品，即现有产品有了新的发展、新的用途，价格有了新的变动；（3）从商品外观上难以判定其内在质量的商品；（4）顾客对某种商品所知甚少。 　　2.感情功能。消费者在认识POP广告所传达的商品信息的同时会有一种情绪流露出来.如喜欢、满意、厌恶、懊恼等。不同的情绪体验可以激发人们形成不同的情感，产生愉快感或憎恨感。POP广告的感情功能就在于所宣传的商品能唤起人们的喜欢、满意，从而激发购买欲望，并付诸购买行为。 　　3.诱导功能。消费者在介绍POP广告信息的过程中会激起对商品的欲求，形成占有欲，尤其是那些为消费者信赖的广告，更能诱发顾客强烈的购买欲望，POP广告的这种作用就是诱发功能。诱发功能在广告完成其全部商品信息、促进销售的过程中占有重要的地位。P（）P广告的诱导功能主要表现在：（1）建立新的消费观念和引导新的消费需求。（2）树立企业与商品的形象。如英国利华公司的“力士”系列美容美发洗涤用品，日本的三洋、松下、夏普、东芝电器能敲开中国市场的大门，广告宜传的诱导功能发挥了重要的作用，其中POP广告的现场宣传和引导功能也是不容忽视的。（3）激发潜在购买欲望，指导消费。优秀的广告具有诱导潜伏在消费者内心深处的需要的功能。 　　4.美育功能。POP广告不仅能向消费者介绍商品，而且能使