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广告营1销 第一章 导 论 重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义 市场营销的通俗定义: 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程. 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学. 可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。 （2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。 （3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 四、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。 顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。 讨论 1.是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明 2. “酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念? 3.分析以上两案例中的营销观念 思考题： 如何根据市场的含义估计市场大小？ 营销观念为什么会向前演进？ 传统营销观念与现代营销观念的区别？ 营销观念对企业营销的影响？ 实践训练题： 某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。 市场营销环境分析 重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 市场营销环境的构成：1.宏观环境：技术、人口、经济、政治法律、社会文化、自然。 2.微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众、本企业。 微观环境： 一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 三、顾客： 1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 四、企业： 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。 五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“