[工程咨询企业从监理转向项目管理过程中的形象战略.docVIP

　　自建设部提出《关于培育发展工程总承包和项目管理企业的指导意见》，距今已有近十年。在这期间很多建设工程咨询公司积极响应政府号召，紧跟建筑市场的节拍，或将企业名称由监理公司变更为项目管理公司，或另立招牌新成立一个项目管理公司，开展项目管理业务。许多业主也尝试采用项目管理服务模式来进行项目管理，以更好的控制项目质量、进度、成本。众多有实力的大型工程咨询公司都想抢占这个新兴市场的份额，树立本企业在项目管理服务领域内的市场竞争地位。但是，工程咨询公司从监理转向项目管理的转化过程中，一方面，市场竞争行为趋同，难以形成竞争优势。另一方面，难以改变在公众心中的监理形象，无法与从前的监理公司区分开来。工程咨询企业如何与原来的监理形象区分开来；如何在众多的国内外市场竞争者中彰显自己；如何从众多的竞争者中脱颖而出是关键的问题。因此，在监理向项目管理转化过程中，以鲜明的标志和富有个性的形象给业主和国内外竞争者留下强烈的印象和认同感，树立自己的品牌，对一个工程咨询企业来说十分重要。 　　一、工程咨询企业形象战略的必要性 　　（一）企业形象是市场竞争的重要筹码 　　企业清晰可识别的形象和良好的声誉可以赢得市场份额，取得良好的经济效益。许多企业在从监理向项目管理转化过程中，虽然公司做出了很大努力，但是还是难以改变企业在公众心目中根深蒂固的监理形象。如何让业主、客户和公众把识别出企业项目管理品牌；如何将两者的差别传递给社会各界。这就是企业形象战略要解决的问题。企业形象和品牌是企业最重要的无形资产。企业形象战略可以把企业与众多的竞争者区别开来。有位经济学家说过：“在物质匾乏的社会，企业面临的是产品的竞争；在物质逐渐丰富的社会里，企业面临的是质量的竞争；在技术水平广泛提高的社会里，企业面临的是形象的竞争。”企业形象代表企业质量、信誉乃至整体实力。 　　（二）有助于企业产生凝聚力，保持员工队伍稳定 　　随着国际化、多元化趋势进一步增强，企业员工的意识和价值观念开始变化，企业归属意识逐渐淡薄，尤其是工程咨询企业，员工的流动趋势显着扩大。而企业开展项目管理业务特别需要高素质的、稳定的管理团队。在此条件下，仅仅依靠加强员工的自觉性教育来调动员工的积极性是远远不够的。必须依靠企业良好形象的塑造，来满足员工心理的自豪感和优越感，使企业产生强大的凝聚力和向心力。 　　二、工程咨询企业形象战略构成要素 　　（一）企业形象设计系统（CIS）的概念 　　企业身份识别系统“CIS”(Corporate identity system)，又称为企业形象设计系统，是指企业的表现于特征在公众心目中的印象和反映，也是公众通过对企业的识别过程而建立起来的认知和评价。CIS包括3个子系统即：即理念系统MI(Mind Identity),行为系统BI(Behavior Identity)、视觉系统VI(Visual Identity)。 　　MI(理念系统)是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。MI是企业的灵魂，是企业形象战略的根本依据和核心。BI(行为系统)是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性及文化性活动等。行为系统规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，通过它既实现了企业的经营理念，又产生了一种识别作用。VI(视觉系统)是企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等等。VI是最外露、最直观的表现，也是效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。三者各具功能，各有角色，有机配合，相辅相成，共同作用，缺一不可。 　　（二）工程咨询企业形象战略的构成要素 　　根据CIS的概念，工程咨询企业的形象战略既需要规范有形的形象，如技术、人才、资金、产品、效益、商标、广告等；也依赖于营造无形的形象，如企业精神、管理水平、经营作风、企业信誉。根据CIS的三个子系统，企业形象主要有以下三种表现形式：一是物质表现形式。主要包括办公设施、环境、标志、装饰、资金实力等。这个是树立企业形象的核心，是给人的第一印象。二是社会表现形式。包括职工队伍，人才阵容、技术力量、经济效益、工作效率、工作作风、公共关系、管理水平等。三是精神表现形式。包括企业理念、价值观念、道德水平、口号精神等。 　　三、工程咨询企业形象战略的主要措施 　　（一）构筑和整合符合项目管理的企业文化 　　企业文化支配着企业的一切活动，是企业的精神内涵。主要包括：企业的经营目标、经营宗旨、社会责任、企业哲学、企业精神、价值观念等。由于监理与项