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第四章购房者心理行为分析 本章学习的目的: 熟悉消费者的消费心理过程，明确开发商为此采取的对策 熟悉文化、亚文化、流行文化、家庭生命周期等因素对房地产消费者心理的影响 掌握消费者购买决策过程与购房决策规则 4.1购房者心理过程分析 人类的心理心理现象主要包括两个方面的内容，心理过程和个性心理 消费者心理过程 4.2购房者个性心理分析 消费者个性心理由于人们的认识、情感、意志活动发生在不同的人身上，所以会表现出不同的个性特征，对消费者个性心理的分析有助于开发商把握消费者行为的差异性，根据不同的个性特征，来制定不同的营销策略 对消费者个性心理的分析主要从三个方面来进行，即需要、动机和个性特征 4.2.1需要 需要的定义 需要是个性心理或生理上的一种不平衡状态，它是个体自身或外部生活条件的要求在大脑中的反映。 例如：在人口渴的时候，为达到生理的平衡，会产生“饮水”的需要， 2.需要的层次性 美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）认为，人的需要虽然多种多样，但有重要性差别和实现的先后的差别，根据对人体的重要程度，马斯洛把人的需要分为五种层次 3.需要的特征 需要的对象性与周期性 需要的多样复杂性 需要的发展变化性 需要的伸缩性 需要的可诱导性 4.2.2动机 1.动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力，购买动机是直接推动人们购买行为的驱动力 2.购买动机的特征 购买动机的驱动性 购买动机的多样复杂性 购买动机的内隐性 购买动机的冲突性 购买动机的指向性 3.购买动机的种类 理性的购买动机 理性的购买动机是指个体在购房时所关注的内容主要是价格、质量、售后服务等特征，主要包括投资动机和自住动机 带有感情色彩的购房动机 主要有求新动机、求美动机、仿效和炫耀动机、权力动机、癖好动机和健康舒适动机 4.2.3个性特征 由于人的能力、气质和性格的不同，消费者呈现出多样的个性特征，主要包括： 从容不迫型 优柔寡断型 自我吹嘘型 沉默寡言型 对各种不同类型的消费者在房地产营销是采用的策略是不同的，要注意分析消费者个性特征与营销策略 4.3社会文化、家庭因素对购房的影响 4.3.1社会文化的影响 社会文化 社会文化的含义与特点 从广义上讲，文化是人类社会实践的历史发展过程中物质文化和精神财富的总和，狭义上讲，文化是一种社会意识形态和行为方式，文化以社会物质生活的产生为基础，是一定社会政治经济的反映，又反过来影响社会政治和经济，制约人们的行为和观念 社会文化影响消费心理的途径 社会文化对消费观念的影响 社会文化对消费习惯的影响 亚文化 亚文化和文化的区分是相对的，一种亚文化往往是一种生活模式，包括与主文化相同的价值观念，又具有自己的独特之处 3.流行文化 流行文化的含义 流行文化产生和发展阶段 流行文化对消费心理的影响 流行的特征 引导消费者消费流行的策略 4.3.2家庭的影响 1.家庭的生命周期 家庭生命周期是根据一个家庭从建立到不断发展所经历的不同阶段来划分的，分为五个阶段，见下图： 2.家庭生命周期与消费心理 3.家庭生命周期与购房 初婚期家庭 注重户型结构的新潮、个性突出 生育期与满巢期家庭 偏好有益于子女教育的住房区位 注重房屋的实用性、合理性 合理的居住空间设计 空巢期与鳏寡期的家庭 老年人的生理和心理特点，对住房设计和室外活动空间有专门的要求，另外社区的保健设施对这一部分人群也很重要 4.4购房者行为模式分析 4.4.1购买行为的描述 房地产消费者购买行为的描述，可以简单的概括为“5H1W”即谁来买（Who）、为什么要买（Why）、在什么地方买（Where）、什么时候买（When）、买什么样的房地产（What）、如何来购买（How） 1.谁来买房地产（WHO） 主要的任务是去顶消费者的层次和主要的消费者，目标相费者进行类型的划分 2.为什么要买房地产（WHY） 主要是分析消费者购房的动机。 3.在什么地方买（WHERE） 通过对房地产地点、场所、气氛的分析，帮助策划人员制定渠道策略和促销策略 4.在什么时候买（WHEN） 用来分析楼盘的推进市场的时机 5.购买什么样的房地产（WHAT） 由于消费者的所处的环境不同，不同的消费者会有不同的需求，研究消费者需求有助于房地产企业及时着正确的了解消费者，适时推出合适的房地产 6.如何购买房地产（HOW） 通过对消费者购买方式的研究，可以为市场营销计划以及产品设计的制定提供参考 4.4.2购买决策过程 消费者的购买行为并不是一个单一的行为，而是一系列的连续行为，消费者制定决策的过程一般分为五个步骤： 4.4.3购买决策准则 在购买行为过程中，房地产消费者往往遵循一定的准则 1.整体性准则 2.非报酬性准则 3.补偿与权衡准则 * Evaluat