L4顾客价值、忠诚和满意介绍.ppt

Chapter 4 建立顾客价值、满意和忠诚 本章概要 一、定义顾客价值和满意 二、最大化顾客价值和满意 三、培育顾客关系 四、数据库营销 1、顾客价值 2、顾客满意 3、实施全面质量营销 1、顾客价值 顾客倾向于价值最大化 在一定的约束条件下，商品是否达到期望价值，将直接影响顾客满意和再次购买的可能性. 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值:其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值; 顾客总成本:其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。 提高让渡价值的途径 1--评估每个竞争对手产品的总顾客成本与总顾客价值，了解产品在顾客心目中的地位； 2--对让渡价值较低的产品，尽力提高顾客价值或降低顾客成本，如减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险； 3--公司通过改进产品、服务、员工和形象的价值提高顾客价值； 4--降低顾客的非货币成本：时间、体力和精神成本； 5--降低货币价格。 2、顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。 顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 提高期望值并采取与其相称的行动， ------可大大提高顾客满意度。 Eg：韩国汽车制造商起亚（kia）通过提供价格低廉而具有10年担保的汽车，在美国市场上取得巨大成功。 （汽车品牌） Eg:Jetblue捷蓝航空公司 美国一家廉价航空公司. 2002年，捷蓝航空收购LiveTV 。 LiveTV为捷蓝航空提供36条DirecTV卫星电视频道。2004年捷蓝航空宣布会增加100条频道，包括XM电台、福克斯广播公司和二十世纪福克斯的电影。 捷蓝航空并未有跟随其它大型航空公司向乘客售卖小食品以增加收入，反而在广告中鼓励乘客使用召唤铃(encourage you to use the call button)，以宣传他们的殷勤服务。 2007.12，捷蓝航空宣布提供无线上网服务 。 捷蓝航空以舒适环境为卖点，如个人电视、真皮坐椅等。 捷蓝(JetBlue)航空公司的CEO戴维·尼勒曼：捷蓝航空的诞生就是为了把人性化带入航空旅行中。 目标是成为领先的、为顾客提供差异化产品和高质量顾客服务的廉价客运航空公司。 定位准确、战略对头是捷蓝航空的成功的前提。 在低票价的情况下仍能保持盈利，主要得益于降低成本的做法。 由于机队机种单一，捷蓝航空地勤、技术人员的培训成本也因此降低。 是第一家采取100%无纸化机票服务（电子客票）的航空公司。 向顾客承诺了一种非常独特的飞行体验--“捷蓝体验”。 ----基本上没有顾客被拒绝登机，较高的完航指数（99.6% ，其他干线航空公司为98.3%），最低的行李延误、出错或者丢失率，排名第三的低顾客投诉率，树立了行业内低成本运营的标准。 衡量顾客满意 @“较低满意”的顾客很可能放弃该公司，或说其坏话； @“相对满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； @“高度满意”的顾客一般不打算更换供应商，很可能再次购买或说公司的好话，“高度满意和愉快”创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 Case 二代身份证简易识别真伪方法 在一般的光线下，平视第二代身份证表面时，表面上的物理防伪膜是无色透明的； 适当上下倾斜“二代身份证”，便会观察到证件的左上方有一个变色的长城图案，呈橙绿色，在照片正下方能看到“中国CHINA字样”和带纹路的边框；用左眼和用右眼分别观察，身份证上的长城图案的颜色将呈不同颜色；将身份证旋转90度（垂直方向），观察到的长城图案呈蓝紫色 。 顾客满意度的衡量 3、实施全面质量营销 通用电气公司董事长韦尔奇： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。” 质量 一致性质量 性能质量 ——当所售产品或服务满足或超过了顾客的期望时，销售者就提供了质量！ Case Lexus汽车提供的性能质量比现代H 汽车高: Lexus 汽车驾驶平稳、速度快、经久耐用； 但如果他们各自都达到了承诺的质量，则可以说它们提供了相同的一致性质量。 国家质量奖 质量、满意、盈利 营销经理责任 营销经理在一个以质量为中心的公司里有2项责任： 营销经理必须参与制定旨在帮助公司通过全面质量管理并获胜的战略和政策； 营销经理必须在生产质量之外传递营销质量。每项营销活动—