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长虹“精显王”背投彩电的市场营销 一、背 景 中国的彩电行业经历了20世纪80年代到90年代中期的快速增长后，在90年代后期进入了竞争激烈的成熟期，各彩电企业也随之进入了结构调整期。由于传统彩电的技术含量较低．以及近年来原材料价格的相对回升。中低端彩电已经进入了“超微利时代”。另外产品严重同质化，从而引发大规模“价格战”进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。 长虹2001年初推出“精显”彩电，拥有自主核心技术并保持着国际领先水平，从而一举打破洋品牌对高端产品的技术垄断。并为精显王背投的上市奠定了良好的舆论基础。随着我国人民生活水平的提高．超大屏幕、低辐射的背投彩电逐步成为部分高端消费者的彩电消费首选．这为背投彩电产业的发展和背投产品的销售奠定了必要的基础。 二、技术策略（产品战略） 长虹利用他们所开发和研制的高技术产品精显背投作为一种工具来满足最佳消费者的最高需求。为了在有限的时间内成功完成即定的背投战略目标，长虹首先从产品销售的最前端--研发设计入手，通过开展广泛的国际技术合作和自力更生，他们在短短几个月时间内就完成了国际同行几年时间才能完成的科研课题。多项拥有自主知识产权新技术的成功应用，彻底改变了传统背拉彩电亮度低、清晰度差、可视角小、寿命短等缺陷。针对中国PAL电视制式专门设计开发出了全球首创的60／75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，画质得到了极大改善，有效使用寿命增加到2. 5万小时，具有洋品牌(欧、美、日等地为NTSC制式)所不具备的技术优势，为产品营销提供了强大的技术支撑。 长虹背投彩电研发之初的市场定位就已很明确——争取彩电高端消费者，为便于背投产品在市场上营销及传播在产品命名上，长虹营销部门煞费苦心．最终选择了“精显”这一已被广大消费吉所熟知和接受了的彩电品牌，并将最新的第三四代背投命名为精显王系列。其目的是借助精显这一子品牌的高科技形象和市场影响力，即突出产品的科技含量，又强调产品的王者风范，刺激消费者追求高科技精品的心理。 三、价格策略（快速渗透） 通常来说，新出现的家电品种往往意味着高昂的价格。昂贵的市场价格，使不少追求高质生活享受的消费者望而却步。价格上的瓶颈一定程度上会影响到高端彩电推广的进程。要解决这个问题，关键在于厂家的策略。 初尝技术甜头的长虹加大了背投彩电的技术研发力度，自第一代产品推出市场后，产品更新换代速度不断加快。继2001年5月推出了热销海内外的国际领先水平的第三代背投彩电后．又于2002年在全球范围内率先推出了世界领先的第四代背投彩电。因此，迫使一二代传统背投彩电的价格一直在下降，以一二代的43英寸的背投彩电为例，从开始时的几万元的单价降到现在的8000元左右。即使是三、四代的主流型号背投彩电的价格也不过1 5000元左右。与消费者对于背投彩电的最高可接受价格的加权平均值1. 2万元人民币／台基本接近，从而大大刺激背投彩电的消费。可以说，在长虹“精显王”背投的有效推动下，“背投彩电高端时代”已经到来。 四、宣传策略 长虹在推广高端彩电的时候加大技术层面上的宣传推广使老百姓真正认识高端彩电“高在哪里”以及性价比优势，这将十分有利于厂家价格策略的实施。为此： 1、长虹营销部门通过对国内外背投市场的高速增长、背投技术日益成熟等情况的分析，对消费者的背投消费观念进行强化。 （1）以核心技术和自主产权的优势突出长虹背投优异的性价比。 （2）包装中国背投之父——长虹背投技术专家张恩阳，以此提升长虹技术领先的科技形象，同时广泛宣传长虹背投的技术、工艺、产能规模等优势树立长虹技术在行业内No 1形象。 2、突出长虹“精显”背投彩电在全球技术领域的横向比较优势，突出长虹背投彩电大量出口欧美等海外市场，并深受海外消费者，尤其是美国消费者的喜爱。通过对长虹“精显王”背投彩电海外战略成功的介绍，来增加长虹“精显王”背投彩电的国际品牌内涵并带动长虹背投在国内市场的销售。 3、加强宏观宣传力度，尽全力扩大长虹精显背投彩电的市场知名度和美誉度，利用长虹的企业、品牌影响力引起社会及新闻媒体对长虹的关注。 （1）邀请致力于我国财经发展研究和报道的新闻媒体到长虹实地参观采访。记者在亲眼所见、亲耳所闻后必将对长虹强大的综合实力和背投研发生产实力有所感悟，再通过他们的笔将长虹的实力和长虹精显背投的优势展示给广大消费者，从而即提升长虹的企业形象，也宣传了长虹精显背投彩电。 （2）将背投彩电的营销作为企业2001年乃至以后相当长时间内的经营重点，全国各地的长虹销售公司都对长虹“精显王”背投进行重点的宣传推广。长虹对外广告宣传部门实施了科学合理的媒体监控措施 通过大量的信息收集和对外沟通与联系，以及及时有效