（精）态度与消费者行为.ppt

态度与消费者行为 请看217页引例。 试分析韩流对中国消费者的影响？为什么青少年的态度更加容易被改变？ 态度：个体对待某一类社会事物的心理倾向 态度的三因素： 认知因素：对一类社会事物真假好坏等笼统认识 情感因素：对一类社会事物好、恶情感反应的程度 行为因素：对一类社会事物的行为倾向 态度的五大特性 态度的社会性 态度的针对性 态度的协调性 态度的稳定性 态度的间接性 态度的机能 社会性判断－同类群体的认同 忍耐力－文化价值观的参与 生产效率－满意感的调节 请阐释ABC态度模型的内涵，并举出消费者行为实例进行说明。 标准学习层： 认知－情感－行为：基于认知信息加工的态度 低介入层： 认知－行为－情感：基于行为的学习过程的态度 经验层： 感情－行为－认知：基于享乐的消费行为态度 态度及其改变相关理论 平衡理论 A B C A B C A B C A B C 平衡结构 A B C A B C A B C A B C 不平衡结构 央视“经济半小时”节目曝光王刚、范伟和张铁林为3家涉嫌加盟招商骗局的网站代言，引起全国上下一片哗然。 2009年4月27号，著名打假人林枫在天津将王刚又送上了人民法庭。起因是王刚涉嫌问题按摩产品的虚假代言。 接连不断的“代言门”事件，让人们对明星代言现象的质疑探讨再度掀起高潮。 请用平衡理论来分析明星代言人对消费者态度改变的影响。 认知失调理论 认知包括人们的思维、态度和信念等。 认知失调的两个主要来源（1）来自决策行为，当需要在多个有着相似价值的方案中进行选择时； （2）来自与自己态度相矛盾的行动 请举例说明你在消费活动中出现的认知失调问题，并说明你是如何解决的 解除或者减轻认知失调的方法： （1）改变某一认知元素，使其与其它元素间不协调的关系趋于协调。如A：我喜欢抽烟。B抽烟可能导致癌症。 （2）增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统。如上面增加C世界上抽烟而又长寿的人很多。或者D抽烟可以减轻精神紧张，有利于心理健康 （3）强调某一认知元素的重要性。若是强调A，我喜欢抽烟，抽烟可以使我快乐才是最重要的，不要为将来可能患上的疾病牺牲我目前的乐趣。若是强调B，癌症是可怕的疾病，为了自己和家人健康，不再抽烟 参与改变理论 勒温的群体动力学 军队饮食习惯改变的大讨论 沟通改变态度的理论 沟通者：能力、风度、可信任性、吸引力 沟通过程：以对象惯用的言语来传达、了解对象的需要 和动机。 沟通对象：是否了解其特征（自尊心、灵活性等） 宣传与态度改变 宣传是要影响人们的意识和行为，就是要改变、巩固或者加强人们对于某种事物的态度 情绪因素和理智因素对态度形成的影响 如果宣传要立即见效，应运用情绪色彩的宣传，如果是要收到长期效果，需要充分说理的理智手段。 文化程度较高对宣传很关心的人，充分说理的材料比情绪色彩强的材料影响更大。对宣传问题并不关心的情绪材料影响更大。 动之以情、晓之以理、诱之以利、加之以威 人际关系对态度形成和改变的影响 （1）威信效应－名人、专家、长者 （2）自己人效应－拉近关系（地域、经历、爱好） （3）名片效应－首先阐明很多问题与众人的一致性。 中国文化下的关系、圈子与社会认知 实践分析 某些人对臭豆腐特别反感，如何能改变他们的态度？ 某些人只喜欢国外的化妆品，如何能改变他们的态度？ 有些人沉迷于网络游戏，如何能改变他们的态度？