广告媒体研究知识要点.docVIP

题型 填空（10’=1’*10）名词解释（15’=3’*5）简答（25’=5’*5）计算（15’）论述（35’=15’+20’） 媒体载具是指在媒体类别下再细分的个别承载讯息的媒体载具，即一个特定的电视节 目，或一份特定的报纸； 媒体类别是指根据媒体传播方式和特性归类划分为电视、广播、报纸、杂志或网络； 媒体计划是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度思考，形成投资策略及执行方案， 提供最有效途径去接触消费者，以解决营销沟通的问题； 媒体组合是指在媒体策略上，根据媒体特性与品牌传播需求，制定媒体类别选择与使用 策略； 广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒体和载体作用的物质都可以称为广告媒体； 整合传播：为品牌既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销活动及公关等，并根据各传播工具的优势特性，以任务分工方式集体达成传播目标。 3、印刷媒体主要指的是以印刷作为物质基础和基础手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的信息传播工具。印刷媒体的主要类型有：报纸、杂志、招贴、传单和其他印刷品。 电波媒体是指通过电波将声音获声音和图像同时传送和接受的传播工具、同印刷媒体相比具有传播速度快（与光速一样），覆盖面广的特点。 新媒体是相对旧媒体的特征而言的一般说来，可以把它定义为“互动式数字化复合媒体”。 4、事件媒体又称活动媒体，是指企业获组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品获服务的销售目的手段和方式。 5、媒体广告受众是指接触某媒体广告的人数。 6、收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。 开机率是指多有拥有电视机的家庭获人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭获人口的集合的比率。 目标收视率指在定义的品牌目标消费群中，暴露于一个特定电视载具的人口数占整体目标消费群人口的比率； 收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数； 受众占有率：各频道在特定的时段中所拥有的受众，占整体收视人口比率； 7、观众份额是指在特定时间段内，收看某频道的家庭或人口数与收看电视的总家庭或人口数的比率。 观众组合是一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。 8、覆盖率是在定义的目标群体中，暴露于一个媒体类别，或载具或媒体排期计划的人数占 总目标人口的比率 占有率是暴露与一个特定电视节目的家庭或人口数占拥有电视家庭或人口数的比率。 9、发行量是印刷媒体每期实际发行到读者手中的份数，媒体发行量由订阅、零售、赠阅三 部分构成； 印制量是指一份印刷媒体每期实际印刷的份数； 阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率； 传阅率是指每份刊物被传阅的比率。 10、接触人次是指一个媒体排期计划（一般为四周或更短时间）所接触的总人次； 平均接触频次即在一定期间内接触过广告讯息的目标消费者的平均接触次数，计算公式为总收视点除以到达率，即GRP/R； 有效接触频率是指消费者对广告讯息的认知，形成记忆并达到广告诉求目的所需的广告露出次数，广告所希望达到的目的可以是知名度的建立、第一提及知名度、理解度的提高，或是对品牌态度的改变； 到达率是指目标消费者在一定的期间内，暴露于广告讯息一次或以上，非重复计算的人口比率，也称净到达率； 总收视点指电波媒体尤其是电视媒体，为所有播出档次收视率的总和，同时也等于到达率乘以平均接触频次（GRP=R*F） 总收视点（毛评点）=到达率*平均接触次数 11、媒体行程模式：连续式指全年无休，没有高峰或低谷的媒体播出方式； 栏栅式又称跳跃式或间歇式，指某段时间露出，某段时间空歇的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重不一定必须完全相等； 脉动式是介于连续式和栏栅式之间，指全年露出但在露出的媒体比重高低上存在显著的差异； 12、媒体投资占有率（SOS）指某一品牌在一个市场的媒体投资金额占有率，计算的单位为金额； 媒体音量占有率（SOV）则指某一品牌在一个市场的媒体投资音量占有率，计算单位为接触人次。 13、购买风险一般依品类与消费者之间的关系，可分为上三种，即产品功能风险、社会形象 风险及自我形象风险； （1）产品功能风险指消费者单纯从产品本身的功能获得满足的风险，主要诉求对象为购买者； （2）社会形象风险即消费者在使用购买的产品或服务时在旁人眼中形象上所冒的风险， 诉求对象为影响者； （3）自我形象风险即消费者在购买使用产品或服务时在心理上对自我感觉与形象上带 来的满足的风险，诉求对象为使用者。 14、