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第二章 市场营销信息 经济的全球化发展为企业提供了广阔的市场空间，企业有更多的开拓新市场的选择。但与此同时又意味着企业将面临更多的不确定性因素，市场营销决策的风险性增大了。为了降低这种决策风险，就要化不确定性因素为确定性因素，就要搜集相关信息来作出更加准确的推断。营销调研的基本作用是为企业了解顾客需求、为企业市场营销决策提供及时、准确、系统的信息。第一节 市场营销信息系统为了向顾客提供满意的产品和提高顾客满意度，企业需要信息。例如，企业需要消费者的需求信息信息太少甚至没有信息，营销经理的决策没有依据。但是信息 一、营销信息系统的基本概念和构成 （一）营销信息系统的基本概念 营销信息系统由人、设备、程序组成，它能够为营销决策者收集、整理、分析、评估、分送所需要的、及时的、准确的信息。一个良好的营销信息系统能够恰到好处地给营销经理提供合适的信息。 3．市场营销调研系统 主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。 4．市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 市场营销分析系统为系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。 营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。 二、理想的市场营销信息系统 一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1．它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 2．它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3．它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。 4．它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5．它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。 复习思考：如何理?怎样建立企业的营销信息系统? [实训目标] 通过案例首先了解信息的重要性，清楚信息收集的禁忌，避 当今社会可谓信息爆炸时代，新闻媒介每时每刻都在传播着 一、随手拈来皆有用 信息特别是经济信息，到处存，俯首皆是。 (一)阅报读书得信息 巴东诗句澶州策，信手拈来尽可惊。这是陆游赞寇准的诗 随着市场的日益开放，内地的生意人也越来越精于此道。据 (1)某中学营养调查显示，轻度与明显营养不良各占20％；(2)日本制定《学生午餐法》，力求使学生的早、午餐营养规范化； (3)红豆、红枣等红色食品，黑豆、黑芝麻等黑色食品极具市场开发前景。他们面对这些看似并无直接联系的信息，发出一条生财之道：率先开发牛奶芝麻糊、海带绿豆沙、三力健固体饮料、即食咸味复合米粥、保健饼干和健胃茶等学生课间食品，获得了很大成功。 (二)舞会聊天得信息 舞会，是人们闲暇时的一种娱乐形式，也是重要的交际场所，如果你息，有位服装厂的厂长，就常常穿着时髦的服装去参加舞会，音乐声起，她翩翩起舞，但眼睛却留意那一对对打扮人时的青年男女，脑子里记忆着那些款式新颖的服装样式。舞间小憩，她又仔细聆听人们对她的穿着的评头论足，了解人们的需求偏好，回厂后就把这些意见信息反映到技术部门，指示他们设计，制作适销对路的产品。 法国的普尔曼教授，既是一位国际上的知名学者，又是几家大公司的兼职顾问。他兼职的方式很奇特。一次，他兼职的某公司董约前往，两人边吃边谈，从科学技术的最新成就，到国际上某一问题的争论“热点”，海阔天空，无所不谈。董事长间或提几个他所关心的问题，向教授请教。晚餐结束，两人各奔东西。开始，别人感到奇怪：“这个老板难道有精神病?每月花几万美元请个顾问，难道就是让他陪自己吃饭?”后来才知道，这是他们的“工作晚餐”。董事长吃饭的同时，也吃进了许多最新信息及这些信息所给予的启示，吃吃饭，聊聊天，得到了不少信息。 实例说明，信息处处有，只给有心人。 你能随手拈来几条有用的信息吗? 二、收集信息方法众多 (一)剪辑法 美国纽约有家“剪报公司”，订了世界各地出版的报刊6000多 (二)“呼吸”法 公开发表的信息，终因尽人皆知，所以价值有限，要力求寻觅—则报道很说明问题。报道称：最近以东京为中心的各种学 (三)观察法 交谈、争论时，对方不免会有所保留，这时观察获得信息的方 观察法对商企业来说是最切实可行的一种收集信息的方 (四)调查法 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也不必刮。 1973年，吉列公司进行了周密的市场调查，发现在8 360万30岁以上的妇女中，有6 490万人为了保持美好形象，要定期刮2 300多万人主要靠购买各种男用刮胡刀来脱毛，一年在这上7 500万美元。相比之下，美国妇女一年花在购6 300万美元，染发剂5 900万美元，染5 500万美