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《营销学》第10章 第10章 市场传播与促销 什么是市场（营销）传播 促销手段及应用 互联网传播与网上营销 信息载体和传播工具的选择 怎样分析传播效果 10.1 市场传播 10.1.1 明确传播对象 传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。 受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。 传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。 必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。 10.1.2 决定传播目标 传播目标是拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。 企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。 明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。 必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。 依据反应层次决定传播目标 “AIDA”模式 注意、兴趣、欲望和行动； 效果层次模式 知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买； 创新─采用模式 知晓、兴趣、评估、试验、采用； 信息传播模式