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第1章 客户关系管理基础知识 武汉科技大学 市场营销系 客户关系管理的起源 许多年以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在20世纪的大众化营销时代是一种不可触摸、不可改变、缺乏弹性的营销因素。 但是在21世纪的互动时代，企业转向一种新的战略，即如何通过从客户那儿获得信息，来获得可持续的竞争优势。 每个企业的经营目标：获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。 CRM是一种技术，或者说是一种软件解决方法，能够帮助他们跟踪客户数据和信息，从而使之能够更好的为客户服务。 CRM是一种通过专注于客户战略而持续增加公司价值的工具和手段。 从客户价值到公司价值 获得 获得有钱可赚的客户 保留 使有钱可赚的客户保持更长时间 争取有钱可赚的客户能够回头购买 放弃无利可图的客户 增长 向客户提供附属产品 向客户交叉销售其他产品 向客户口头表达他可获得的利益 降低服务成本和运作成本 客户成为最稀缺的资源 采用客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，已成为企业最广泛的战略。 客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小。 服务的价值 “一视同仁”与“特殊照顾” 个性化的服务 企业需要发展自己的人脉 客户关系管理应运而生 (1)客户的定义 狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。 广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。 (2)客户的类型 按是否购买划分 （1）现有客户：过去买过或正在购买的客户 （2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人 （2）客户的类型 按客户的重要性程度（以 顾客终身价值 来对客户进行衡量和区分） （1）VIP客户 （2）主要客户 （3）普通客户 （4）小客户 (2)客户的类型 按客户的忠诚度分 （1）忠诚客户 （2）老客户 （3）新客户 （4）潜在客户 客户： 客户区分——与客户建立稳定关系的前提 客户信息档案——客户区分的有效途径 客户关系的定义 《现代汉语词典》对“关系”的解释是: ①事物之间相互作用、相互影响的状态； ②人和人或人和事物之间的某种性质的联系； ③关联或牵涉等。 客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。 客户关系 （1）关系： 是指两个人或两组人之间，其中一方对另一方在行为和感觉上的倾向。 关系发生在人与人之间，或人与组织之间。 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”。 关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度。 关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。 （2）客户关系（用什么词来形容？） 关系具有时间跨度。 企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。 关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。 依存型关系：管理客户关系中最核心的内容 如果你是我得客户，我会让你同我交流，我会记住任何你所告诉我的东西，然后我会变得对你愈来愈聪明。关于你，我知道一些我的竞争对手不知道的东西，因为他们不像我那样透彻的了解你。 在不太长的时间里，你可以从我这里得到一些你在其他任何地方。以任何价格都得不到的东西。 当然也有这种可能，你会从其他什么地方重新开始，但同跟我待在一起相比，你从任何其他地方开始地成本要高得多。 依存型关系的其他好处 客户通过他与企业每一次交往的经历，通过企业的反馈意见，更好地了解自己的偏好 企业通过每一次与客户的互动和客户的反馈意见，更好地了解自己的优势和缺点 客户不希望有更多的选择 他们倾向于更简单地得到他们自己真正想要的东西 条件？ （2）客户关系： 从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。 同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节。 企业管理客户关系的意义 1)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本 2)能降低企业与客户的交易成本 3)能给企业带来源源不断的利润 4)促进增量购买和交叉购买 5)能提高客户的满意度与忠诚度 6) 能整合企业对客户服务的各种资源 客户管理