第九讲 客户的忠诚 --《客户关系管理》ppt讲义.pptVIP

第九讲 客户的忠诚 主要内容： 1、客户忠诚的含义 2、客户忠诚的形成过程 3、客户忠诚的意义 4、客户忠诚度的衡量 5、影响客户忠诚的因素 6、实现客户忠诚的策略 1、客户忠诚的含义 客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。 1、客户忠诚的含义 忠诚的客户是这样的客户，当他们想购买一种他们曾经购买过的产品或服务时，他们会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。 1、客户忠诚的含义 有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚： 行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为； 情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意； 意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。 企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才能给企业带来实实在在的利益。本课程所探讨的忠诚一般都是指客户的行为忠诚。 主要内容： 1、客户忠诚的含义 2、客户忠诚的形成过程 3、客户忠诚的意义 4、客户忠诚度的衡量 5、影响客户忠诚的因素 6、实现客户忠诚的策略 2、客户忠诚的形成过程 一般而言，客户忠诚的形成要经历认知、认可、偏好与忠诚四个主要阶段。 (1) 认知阶段 客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。在此阶段，人们倾向于选择已知的品牌，而不愿意选择从未听说过的品牌以减少购买风险，尤其是在可供选择范围很广的情况下。 客户对产品或服务认知的途径有广告、商业新闻、经济信息、口碑等。客户获得的产品或服务的信息，只表明产品或服务进入了客户购买的备选集，还不能保证客户就会购买。 在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。 2、客户忠诚的形成过程 (2) 认可阶段 客户对企业的情况有了基本的了解之后，下一步就是决定是否购买。客户有了第一次的购买，很可能表明客户对产品是认可的。但这种认可只是一种表面的、脆弱的忠诚。 客户购买了产品之后，会对这次购买行为进行评估，自问是否做出了正确的购买决策。如果客户认为做出的购买决策达到了自己的期望或超出了自己的期望，就会产生满意感，从而对企业产生信任感，那么购买就可能进入第三个阶段——对产品或服务产生偏好。 2、客户忠诚的形成过程 (3) 产生偏好阶段 在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服务产生偏好，并进一步产生重复购买的念头。 在这一阶段，首次出现了客户承诺再次购买的情感成分，客户已经对特定企业或品牌产生了一定程度的好感，不再那么轻易“背叛”该企业或品牌了。 但是，客户此时还没有对企业的竞争对手产生足够的免疫力，可能还在寻找能够为其带来更高价值的产品或服务。 2、客户忠诚的形成过程 (4) 客户忠诚的形成阶段 如果企业加强对产生偏好的客户的管理，巩固第三阶段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一企业或品牌的产品或服务，并对企业产生情感上的依赖，与企业之间有了强有力的情感纽带。 其中，这种联结包括客户的较高的重复购买行为、情感的高度依附和对企业的竞争对手的“免疫力”。 2、客户忠诚的形成过程 实际上，客户忠诚的形成是一个动态过程，客户忠诚的形成与个人的认知水平和偏好有着密切的关系。 客户忠诚总是相对而言的，没有一成不变的客户忠诚。随着企业提供的产品或服务的变化，客户的忠诚度也会随之发生变化。 每一位客户，其忠诚的建立都大致经历了一个动态过程：首先，客户知道某一产品或服务的存在，这就是产品的认知过程；继而进行初次购买，这是一个认可产品的过程；然后对所购买的产品或服务进行价值评估，如果感到满意，就有可能决定重复购买，进而对产品产生偏好，形成对产品或服务的依赖，进行重复购买，即产生了客户忠诚。多次决定重复购买、实际发生重复购买行为和购买后的价值评估三者形成了一个封闭的循环，就是重复购买曲线图。 主要内容： 1、客户忠诚的含义 2、客户忠诚的形成过程 3、客户忠诚的意义 4、客户忠诚度的衡量 5、影响客户忠诚的因素 6、实现客户忠诚的策略 3、客户忠诚的意义 3.1 “忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益 3.2 节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本 3.3 可使企业的收入增长，并且获得溢价收益 3.4 可降低企业的经营风险并且提高效率 3.5 可获得良好的口碑效应 3.6 可获得客户数量的增长，壮大企业的客户队伍 3.7 为企业发展带来良性循环 3.1 “忠诚”比“满意”更