第七章目标市场营销战略1.pptVIP

市场定位的方式 （二）另辟蹊径式，又称避强定位 避开强有力的竞争对象，根据自己条件取得相对优势，即宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。 非可乐，不含咖啡因 非油炸，更健康 健康电视,不闪的,健康的 市场定位的方式 （三）填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领，但为许多消费者所重视的位置，填补市场上的空位。 这种定位战略有两种情况： 一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功 二是许多许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。 市场定位的步骤 选择竞争优势 初步确定定位方案 修正定位 再定位 准确的传播企业的定位观念 市场定位的战略选择 差别化方式的选择 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略 市场细分 确认细分变量并细分市场 描绘细分市场的结构 目标市场 评估细分市场的吸引力 选择目标细分市场 市场定位 识别目标细分市场可能的定位 选择、设计和宣传定位 本章结构提示 同质偏好（Homogeneous preferences） 分散偏好（Diffused preferences） 集群偏好(Clustered preferences) 特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上 城市规模 （人口） 都市、郊区、乡村、边远等 密度 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 气候 东北、华北、西北、华南等 地理区域 典 型 细 分 划分标准 地理环境因素细分标准 * 康师傅方便面进入内地市场的策略 引入案例 生产企业： 台湾顶新集团 企业历史： 1958年在彰化以做动、植物油起家 1989 开始进入内地市场，在北京做植物油、在济南做蛋卷，未获成功 1992年以生产方便面重新进入内地市场 企业成绩： 三年内使其销量增长66倍，成为中国方便面第一品牌 顶新集团由台湾同行业中的小公司一跃成为大企业 企业情况 企业成功经历 准确的市场机会选择 什么样的市场机会最大？ 高科技产品 基本需求产品 解渴类饮料 休闲食品 填饱肚子的基本食用食品 最后确定为方便面市场 原因：城市中双职工多、学生多、路上的行人多。这三方面的人口数量相当可观。 企业成功经历 市场机会状况的分析 消费水平 当时，中国内地方便面销售量约100亿包，人均不到10包 市场有无潜力？空间多大？ 对比新加坡、中国香港、台湾，这些地区的方便面人均消费30—40包 结论：中国内地市场随着收入的提高会不断增加 企业成功经历 市场机会状况的分析 市场状况 厂家众多，约有160个左右的品牌 市场占有率比较高的是华丰和龙丰两个品牌 内地产品主要是低档面，价格在0.4~0.5元/包 高档面主要是进口杯面，价格在6元 /包左右 内地产品质量不高，品味单一 企业成功经历 准确的市场选择 内地对外部新事物较易接受的市场 以广州为中心的华南市场 以上海为中心的华东市场 以北京、天津为中心的华北市场 最后确定先开发华北市场，总部放在天津 企业成功经历 准确的产品确定 价格要略高于当时内地生产的方便面，远低于进口面 品质要高于其他面 确定产品属性为“高品质、中价位” 品味以华北市场为主，选卤味。 产品：红烧牛肉面 康师傅成功的启示: 企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。 营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为目标市场营销 。 大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者 企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求 企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。 大量市场营销 产品差异市场营销 目标市场营销 西方工业化初期 1920’s—二战结束 1950’s以后 目标市场营销的发展历程 目标市场战略，简称STP，它指企业需要根据某一类产品的不同需求，将顾客细分为若干群体；然后结合特定的市场环境和自身的资源条件，选择某些特定群体作为目标市场；并根据企业现有产品的地位和顾客对产品属性的重视程度，对产品进行