“青春正能量”王老吉凉茶广告策划案..ppt

第四章：媒介策略 媒介环境分析：网络，电视，户外，广播 目标群体的媒介接触习惯 媒介目标和策略 广告排期：网络（新浪体育，爱奇艺，乐视） 电视(央视，湖南卫视） 杂志（足球周刊，读者） 第五章：广告预算 类别 媒 介 方 广告 内容 广告 频率 单位 成本 有效 篇幅 合计 电视台 中央电视台19:30—19:35 梦想诉求系列广告 30天 50000 30秒 1500000 湖南卫视 19：30—19：35A1 30天 40000 15秒 1200000 平面媒体 《读者》 梦想诉求 2期 150000 彩色整版 300000 《足球周刊》 1期 6800 一整页 6800 《环球时报》 1期 108000 半版彩色 108000 网络媒体 新浪体育 运动诉求吉格斯代言 30天 30000 月 ? 900000 爱奇艺 亲情，爱情，青春诉求广告 30天 30000 ? 900000 乐视网 30天 30000 ? 900000 合计 5814800 视频制作费用：1500000 社交网络建设与团队运营费用：每年500000 活动与事件营销费用：每年500000 ? 总预算合计：8314800 “ ” “ ” “青春正能量”王老吉凉茶广告策划案 总体思路 市场环境分析 社交网络平台的构建于运营策略 营销策略 活动营销创意方案 事件营销 未雨绸缪 广告主题的深度剖析 广告策略 感性诉求的准确把握 广告创意文案 媒体策略：顺应形势 主打网络 广告预算 第一章：市场环境分析 行业分析：统计整理了饮品行业与凉茶行业的目前概况 产品分析：以时间顺序简述产品的发展历史与自身相应属性 消费者分析：针对目标群体（18—35岁）的消费观与消费心理 竞争分析：包括波特五力分析，SWOT分析，核心竞争力分 析，通用电气矩阵分析，生命周期分析，生命周期分析 波特五力分析 SWOT分析 ? Strength 历史优势:1828年创立，老字号品牌，凉茶始祖 实力优势：广药集团实力雄厚 以健康养生为理念，符合现代人的健康生活追求，具有良好的认知度 Weakness 市场占有率相对较少，属于行业跟随者 产品线单一，致使终端议价能力不强。 销售渠道管理费用偏高 ? Opportunity 饮料行业逆势而上，健康饮料必中呈快速升高趋势； 国家级非物质文化遗产，有竞争力； 直接竞争对手菊花茶、清凉茶等产品缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，缺乏竞争力 S+O 发挥优势,把握机会 ? 将“王老吉”凉茶进行大力推广，以其历史积淀增强核心竞争力。在时间和主动权上占有先机。 W+O 克服劣势,把握机会 ? 积极研发相关凉茶产品 加强对销售渠道的管理，对整个管理体系进行优化组合 Threat 跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化较为严重 在商标争夺风波后，缺少系统而全面的公关活动，未抢占先机 消费者固有的消费习惯和消费心理不易更改 S+T 发挥优势，避免威胁 ? 发挥历史和企业优势，加大宣传力度，确立品牌形象。 进行公益活动，树立良好公关形象 W+T 克服劣势，避免威胁 ? 以微电影及赞助活动等方式，深入大学生和白领人群，扩大消费群体范围。 ? 通用电气矩阵分析 生命周期分析 金额 时间 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 第二章：营销策略 营销目标：树正宗，增好感 营销整体思路：打持久战，润物细无声 社交媒体营销方案：人人网，新浪微博 事件营销：未雨绸缪 “王老吉‘释放正能量，勇攀最高峰’全球登山达人挑战赛” 活动营销: 赞助第十二届全运会足球比赛和田径比赛的直播 王老吉“勇敢秀出你的爱”校园行活动 社交媒体运营策略 内容举例： 日志《关于王老吉，那些你不知道的事儿》 《王老吉or加多宝？看完之后颠覆了我的世界观，王老吉原来就是广药的！》 状态“在1828年，国人从未想到过在12年之后，天朝上国的美梦将被一炮击醒。在这一年的广东，一位药人王泽邦也未曾想到过，自己偶然研制出的凉茶“王老吉”，将于百年后登上全中国的舆论巅峰。一杯乡间解暑消夏