保险营销渠道管理课件.ppt

3 保险营销渠道管理 3.1 保险营销渠道概述 3.1.1 保险营销渠道定义 保险营销渠道就是指保险产品或服务从保险公司向终端客户转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。 营销渠道的工作是一个过程，既有销售，也有售后服务。 3.1.2 保险营销渠道的成员 保险公司 保险中介 保险消费者 注：一般意义的营销渠道专门研究保险中介。 3.1.3 保险营销渠道的职能 提高交易效率，降低交易成本 使保险产品能够看得到、买得到 分担风险 3.2 保险营销渠道选择 3.2.1 保险营销渠道的分类 雇员直接渠道 个人代理渠道 专业代理渠道 兼业代理渠道 经纪人渠道 直接行销渠道 保险公估人 3.2.2 保险营销渠道设计决策 一、渠道设计决策的总体要求 设计决策必须统一于公司整体营销管理方案。 渠道设计决策必须要以消费者为核心。 渠道设计决策必须具有前瞻性。 二、渠道设计的基本内容 （一）分析目标市场的需要 基于终端客户对渠道服务产出的不同需求进行细分对渠道设计决策意义重大。 保险公司之间的产品差异性不大，市场竞争主要集中在服务竞争上。 不同渠道给客户提供的服务产出具有相当大的差异性。 根据营销渠道的服务产出可以把保险市场细分成团体市场、服务需求型市场、一站式购买市场和快速购买市场。 （二）建立渠道目标 渠道目标因保险产品不同而异。 渠道目标应反映不同保险中介的优势和劣势。 渠道目标应考虑宏观环境的要求。 （三）设计渠道方案 1. 渠道长度 保险公司和终端客户是每个渠道的组成部分，这里用中间机构的级数表示渠道的长度。 2. 渠道广度 渠道广度是指保险公司选择几条渠道进行产品的销售，而不是同类渠道中几个中介问题。 3. 渠道宽度 渠道宽度是指确定针对某一目标市场同一类型独立渠道伙伴的数量。 渠道宽度具体存在独家销售、选择销售和密集销售。 （四）评估渠道方案 经济性标准 控制性标准 适应性标准 注：保险公司设计渠道方案，必须慎重考虑渠道伙伴的声誉、市场地位、财务状况、合作意愿、产品知识以及市场知识等方面。 三、保险营销渠道管理 （一）选择渠道成员 市场覆盖范围 声誉 中介的历史经验 合作意愿 产品组合情况 中介的财务状况 （二）培训渠道成员 培训的目的和意义 建立培训体系 （三）激励渠道成员 了解渠道成员 影响渠道成员 （四）评价渠道成员 销售业绩 成本支出 忠诚度 努力状况 客户满意度 （五）改进渠道安排 渠道改进策略：提高渠道成员素质、调整渠道成员数量和增减某些特定类型市场渠道。 渠道改进的步骤 （六）化解渠道冲突 建立共同目标 鼓励合作 鼓励相互沟通 加大管理力度 4 保险产品促销管理 4.1 促销的概念和作用 4.1.1 促销的概念与特征 促销是指企业通过一定的方式，对消费者传递产品、服务以及企业的信息，激发顾客对产品或服务的需求，促成其购买的一系列活动。 促销的特征：系统性、计划性、风险性。 4.1.2 保险产品促销的作用 向市场传递企业信息特别是产品信息。 激发社会大众的保险需求。 树立良好的企业形象。 4.2 保险产品促销的特点 要使潜在需求显性化。 要使无形产品有形化。 要使复杂产品简单化。 要弱化保费支出对客户的心理压力。 要努力消除促销对象的抵制心理。 4.3 促销的基本手段和组合 4.3.1 促销的基本手段 人员推销 非人员推销 广告 营业推广 公共关系 4.3.2 促销组合 促销组合就是指企业根据促销的需要，对人员促销、广告、营业推广和公共关系等几种促销方式的选择、运用与组合的搭配策略。 促销组合应考虑的因素：购买者特点、险种特点、险种的生命周期等。 4.4 广告 4.4.1 广告的概念与作用 美国市场营销协会定义委员会认为，广告是由明确的发起人以公开支付费用的做法，以非人员的任何方式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 广告的功能包括：显露功能、认知功能、激发功能、引导功能、审美与教育功能。 4.4.2 广告的目标 以介绍为目标 以说服为目标 以提醒为目标 4.4.3 广告媒体 报纸、期刊和其他印刷品 视听广告 直接邮寄广告 户外广告 4.4.4 广告媒体的选择 制定广告计划 选择广告媒体类型 决定具体的媒体 决定广告的具体时间 4.5 营业推广 4.5.1 营业推广的概念与特点 营业推广又称销售促进，是企业促销活动中较为频繁采用的一种促销方式，它包括除广告、公共关系和人员推销以外的所有激发人们采取购买行动的措施。 特征：非规则性和非周期性；灵活多样性；短期效益较为明显。 4.5.2 营业推广的程序 一、确定营业推广的目标 针对个体购买者 针对团体购买者 针对代理人和经纪人 二、选择营业