组织行为学：案例分析——美厨方便面失败案例.pptVIP

班级：国贸0903班 组长：谭猛 （29） 组员：杨升 （19） 曾深焕（20） 苏旭 （21） 郑炜海（22） 庄吓忠（25） 潘冬 （28） 案例回顾 ２００２年初，曾经在中国方便面市场上名噪一时的美厨集团由于经营不善，累计亏损达５２００万元，终于向北京市第一中级人民法院申请破产。美厨集团是印度尼西亚华侨商人周氏兄弟在百慕大注册的威展集团旗下的独资企业，总部设在新加坡。周氏兄弟从代理英美烟草起家，积累了大量的财富。他们长期为印度尼西亚首富林绍良（经营营多方便面）做行销和企划，从中看到经营实业的稳定和长远收益，于是从１９９３年开始投资中国市场，投资３０００万美元，分别在北京、上海和沈阳成立美厨食品公司，生产美厨方便面和速溶咖啡、糖果等其他食品。 作为一个曾经在中国方便面市场上排名前三名，一度成为中国消费品市场知名品牌的外资企业，美厨曾经有过一段辉煌时期，但是从１９９８年开始，美厨的市场就开始萎缩，美厨方便面的销量开始下滑，２０００年美厨的销售额只有５４７１万元。到２００１年，美厨集团在华经营累计亏损超过５０００万元，投资者终于无心恋战，向法院提出了破产申请。美厨集团是怎样从一个明星企业逐渐成为一个负债累累的问题企业呢？本案例叙述了美厨集团在华经营的整个过程，并分析了一些经营失败的原因。 美厨集团经营失败原因分析 关于美厨集团的SWOT分析 一、优势 优势 （1）雄厚的资金支持，３０００万美元投资； （2）灵活的市场开发和行销策略： ■ 企业重视营销，４０人的专业销售队伍，在销售上投入大量资 金，规范的培训制度，邀请营销专家培训销售人员； ■ 规范化的销售手册和销售政策； ■ 在城区市场划分片区经营，终端工作深入、细致； ■ 重视对经销商的服务工作，对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务经销商的客户； ■ 市场推广和宣传颇有创新，第一个选择车体广告，开展开箱见喜”等促销活动，经常在社区做活动，把公关和销售结合起来 ； （3）成功的产品开发： 在中国市场推出的黑胡椒和洋葱爆鸡口味的方便面备受欢迎； 紧盯顶新集团的康师傅，以中高档为主，价格低于康师傅和统一的同类产品； 产品线最多时达到五大类十多种，从中高档到低档，几乎占据整个产品线，具备一定的产品规模； 劣势 （1）成本高昂、浪费严重： ◤ 人力成本昂贵，美厨要为外籍员工支付高昂的工资、昂贵的公寓租金和交通费，企业负担很重； ◤ 美厨业务摊子太大，经营的品种过多，有效开工不足，形成规模不经济效应； ◤ 美厨作为一家中型企业，却在内部设立大型企业的完整机构，同时美厨有自己的车队和进出口部门，厂房规模也是大型企业的规模，资源没有得到有效利用。 （2）产品不适应市场需求： ◤ 产品种类：美厨在最多的时候也只有五大类产品，包装的规格和变化较少， ◤ 产品更新：包装和口味没更新缓慢，主力产品一直推不出来，产品跟随统一和康师傅，没有同类竞争性产品推出； ◤ 产品适应：有些产品调料不适合中国消费者口味，又缺少相应的市场宣传和市场培育工作，美厨没有认真研究中国人的口味习惯，而是认为口味接受有一个适应的过程，一直把有些产品当成长线产品去做。 ◤ 产品细分：美厨在研究中国消费市场和市场细分缺少规划和粗放。 （3）管理团队沟通障碍： ◤ 管理团队由不同国籍的员工组成，存在沟通障碍，管理人员间相互猜疑、相互对立，企业的内部管理存在巨大隐患，削弱了企业的核心竞争力。管理上的漏洞也使企业的资产不断损失。 （4）市场渠道狭窄： ◤美厨市场销售渠道布局非常不平衡，除在京、沪市场上有较高的市场占有率外， 在其他区域的市场开发力度很弱。 ◤美厨的外地市场主要依靠代理商来销售。选择的经销商市场开拓能力有限，美厨在其他区域的销售非常不理想。 （5）投资者自身问题： 美厨创始人是做代理出身，尤其是代理烟草产品这种利润大、赚钱快的行业，创始人属短线投资者； 而方便面产业是典型的长线投资，既没有丰厚的利润回报，也看不到未来的美好前景。 （6）法律意识不强： ２０００后，美厨先后发生流水线上产品卫生不合格被工商局查处事件； ２００１年５月发生了促销搭赠的棉白糖为假冒产品的事件。 机会 ◆ 潜在需求：大城市经济持续稳定发展，方便食品市场购买力不断增长。城镇居民