卓越绩效自评报告(3.顾客和市场).doc

4.3顾客与市场 ****围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动”为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过****送至用户”相结合的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。 4.3.1顾客和市场的了解 广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础。公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1。 图4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程 4.3.1.a 充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场 根据行业特点、产品特点和市场研究分析的需要，公司从多维角度对市场与顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。 (1)顾客与市场的细分 ①市场的细分 ●根据产品用途和产品特征细分市场 根据国家汽车车型分类标准，参照国内外同行的市场细分方法，公司从产品用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表4.3.1-1。 表4.3.1-1 公司产品市场细分方法 产品用途 产品特征 载重汽车 重型■ 中型◆ 轻型▲ 微型△ 平板车 ■ ◆ ▲ △ 自卸车 ■ ◆ ▲ 牵引车 ■ ◆ 特种车辆 ■ ◆ ▲ 客车 大型■ 中型◆ 轻型▲ 微型△ 公路客运车辆 ■ ◆ ▲ △ 旅游客运车辆 ■ ◆ ▲ 城市公交车辆 ■ ◆ ▲ 通机 大型■ 中型◆ 小型▲ 工程 机械 装载机 ■ ◆ ▲ 压路机 ■ ◆ ▲ 其它 ■ ◆ ▲ 农业机械 收割机 ■ ◆ ▲ 拖拉机 ■ ◆ ▲ 发电机组 ■ ◆ ▲ 船机 ■ ◆ ▲ 轿车 高级 中高级 中级 普通级 微型 ●根据地理区域细分市场 从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。 ② 顾客的细分 ●按业务关系细分 根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。 ●按重要程度细分 按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。 （2）目标顾客与市场的确定 根据市场调研获取的市场信息， 包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。 例如，根据市场调研，预计2005年我国轻卡总销量将在90万辆左右，同比增长12%左右，其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右，市场空间巨大。根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。2004年，公司决定进入该市场，并开发4F作为进入该市场的产品，目标市场与顾客确定为：替代YC4108Q柴油机的原有市场，挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ，云内4100QBZL，大柴498机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额；进入乘用车市场，包括中高档的皮卡以及面包车。 表4.3.1-2　4F产品及市场开发的SWOT分析 强项分析 弱项分析 内部 公司有产品研发优势，掌握有欧Ⅱ排放技术，生产的产品性能好、质量可靠；有明显的营销服务体系优势；有较高的品牌知名度。 新开发的4F产品成本将较高，但可通过提高产销量等方式逐步降低成本。 机会分析 威胁分析 外部 市场容量大，需求增长快。国家从2004年9月1日起对汽车尾气排放强制执行欧Ⅱ标准；而目前该市场的主要占有者朝柴还未掌握欧Ⅱ排放技术，短时间内也难以掌握。 朝柴进入早，市场基础好；潜在竞争对手大柴、锡柴也伺机进入。 经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前4F在国内已成功与成都王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12家厂家实现配套。 4.3.1.b多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望 公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求