报刊媒体广告价值的评估指标.pptVIP

媒体广告价值评估 报刊媒体的评估指标 刊载（Insertion) 报刊媒体中，广告出现在任何载具中， 称为刊载。 印制量 一份刊物每期实际印制的份数。 发行量（Circulation) 一份刊物每期实际发行到读者手中的份数。 发行量≤印制量 发行量的相关概念 宣称发行量 稽核发行量 发行量稽核局 订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量 宣称发行量 刊物自身所宣布的发行量，计算方式是印制量减去未发行量。 稽核发行量 由独立的第三方单位对刊物发行量加以查证后所提供的发行量数据。 若没有第三方查证，通常宣称发行量要大于实际发行量。 ABC 发行量稽核局（ABC，the Audit Bureau of Circulation)：源于美国，为由广告主、广告公司及刊物共同组成的非营利性组织，通过严格的认证，向参加该组织的会员提供被定时核查的各种报刊发行量的客观数据。 ABC的方式现已为成熟的媒体市场广泛采用。美国首先于1914年成立“亚美利加．ABC‘’，加拿大、日本、新加坡等国都有自己的ABC。 1963年国际ABC联盟(International Federation 0f．Audit Bureaus 0f Circulations)成立。 目前全世界已有178个国家实行了报刊发行认证制度。 我国在这方面长期处于无序状态，报刊界普遍存在虚报发行量的现象。 案例 1998年11月26日，香港法庭开庭审理香港报纸《虎报》涉嫌夸大发行量一案。 该报总经理、财务经理、发行总监被指控于1993年10月13日至1997年5月30日期间，以不法手段诈骗广告客户，每天额外印刷1—2万份报纸，借此夸大发行量，然后把多余的报纸当废纸卖掉，并向英国出版销售公证会虚报发行净销量。 香港廉政公署接到举报后拘捕了6名《虎报》职员。1999年1月20日香港法庭判决：《虎报》职员分别被判入狱6个月及支付25万港元、入狱4个月及支付15万港元、入狱4个月及支付7．5万港元。 一些国际广告客户和广告公司在我国进行广告投放时，常常以我国报刊的发行量没有经过认证作为杀价的理由。 这种状况如任其发展，最终将损害我国报刊出版业的健康发展。 发行量认证对长期习惯了“浮夸”的我国报刊业会不会造成巨大冲击力？ 从黑暗里走进阳光，有的报刊会不会“见光死”？ 说假话的行业最终将被市场无情抛弃。推行发行量认证制度会有短痛，但短痛过后，新秩序将会确立，阳光会给整个报刊业带来新的生机。 2005年3月15日，国新出版物发行数据调查中心在北京成立。国新出版物发行数据调查中心属非盈利机构，是我国首家从事出版物发行量等数据认证及相关信息调查发布的中介机构。 尽管各界从理论上都支持建立报刊发行量稽查制度，但当这样机构建立后，却没有多少报刊社愿意从行动上支持。 只有《收藏界》等非常少的报刊社敢于公布自己的真实发行量，大多数报刊还是担心在目前的情况下公布真实发行量回影响自己的广告收入。 发行认证面临“叫好不叫座”的尴尬。 在国新中心理事会中，理事长由国家新闻出版总署领导担任，理事由各行业协会负责人出任。这与西方国家的ABC、BPA理事会成员构成有较大区别。 西方国家的报刊发行认证机构一般由企业、广告公司、媒体的负责人三方担任，且来自企业、广告公司的理事要多于来自媒体的，理事长由来自企业或广告公司的理事兼任。 这样可以最大程度保证认证数据的客观性，保障企业和广告公司在投放广告时的利益。 换言之，西方国家中推动报刊认证的核心力量主要来自企业和广告界，而非报刊界本身。 “国新”的成立，宣告了我国报刊发行量无认证时代的终结，但调查中心的成立只是一个开始，还要以创新精神完善工作机制，使发行认证制度符合中国报刊市场的实际，这样才能获得持久的生命力。 报刊纸质版主要发行渠道 邮政系统 自办发行 报刊发行业务是中国邮政的基础性和支柱性业务之一，但长期以来，邮发的费用高而服务水平差，引起广大报刊社的严重不满。自1985年《洛阳日报》率先自办发行，到2005年全国已有800多家报纸脱离了邮发渠道。 曾经数十年在中国发行界一枝独大、盛气凌人的“邮老大”终于感到了生存的危机。 2005年8月1日，中国邮政宣布对近千种邮发报刊进行提速。 订阅发行量、零售发行量与赠阅发行量 订阅发行量 付费发行量 零售发行量 发行量 赠