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第二讲 服务与服务营销 对SERVICE的认识 S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care 一.服务的定义 市场营销学界对服务概念的研究大致是从20世纪五六十年代开始的。 1.1960年:AMA(美国市场营销协会,1937)用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。 2.修订：可以被区分界定，主要为不可感知、却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售连在一起。生产服务可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权不涉及转移的问题 服务的行为及绩效举例 二. 服务的特征 1.不可感知性（无形性） 2.不可分离性 3.品质差异性 4.不可贮存性（易逝性） 5.所有权的不可转让性 1.不可感知性（无形性） ①服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下都是无形无质的，不能触摸和凭视觉感知其存在 。 ②消费后获得的利益很难被察觉，需要时间。 服务的无形性增加了服务营销的难度： 首先，服务不能像产品那样被储存起来，因此很难管理需求的波动； 其次，服务的无形性导致新的服务概念可以被竞争对手轻易的模仿； 再次，服务不容易向顾客展示或轻易地交流沟通，因此，顾客难以评估其质量，多数时候只能相信服务提供者的介绍和承诺。 2.不可分离性 3.差异性问题 4.不可储存性 5.所有权的不可转让性 服务的生产和消费过程中，不涉及任何东西的所有权转移。 （三）根据服务活动的本质 （即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象是人还是物） 1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益 2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理顾客的意识必须在场 4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。 服务营销的定义 服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 1.服务营销的本质 服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。 2.服务与产品 有形产品与无形服务从本质上来讲是相同的，都是产品，都能为消费者提供利益和满足感。 只不过服务是一种特殊的产品。 服务营销与产品营销联系 1.服务营销是市场营销的一个新领域，是从市场营销中独立出来的一门新学科。 2.都是以顾客为终点，以顾客为起点。 3.最终目的都是为了获取利润。 服务营销与产品营销区别 1.产品特点不同； 2.顾客对生产过程的参与不同； 3.人是产品的一部分不同； 4.质量控制问题不同； 5.产品贮存不同； 6.分销特点不同 二.服务、营销服务与服务营销 案例 美国联邦快递公司 美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子。在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的顾客。公司经常开展广泛的市场研究，每季度进行2 400项的顾客调查，每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销——保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本《经理人员指南》强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使顾客感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人们（司机、前台人员、业务后勤顾问）都知道达到100％的互动式营销成功的目标。联邦快递公司也知道