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本章学习内容 一、什么是广告策略？广告策略与广告战略如何区分？ 二、目标市场策略有哪些 三、产品策略有哪些？ 四、定位策略有哪些？ 五、广告表现策略有哪些？ 六、如何进行媒体策略？ 什么叫广告策略 广告策略是广告策划者在广告信息的传播过程中，为实现广告战略的对策和应用的方式方法与特殊手段 广告战略与广告策略 区别： 广告战略VS广告策略 a.全局、总体——局部 b.高层领导决定——中层组织决定 c.长远性，稳定性——短期内，具体的灵活的 两者联系：？ 广告战略体系 广 告 策 略 目标市场策略 如何选择细分市场？ 细分市场：使之按照消费需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。 选择细分市场的标准 1、分析细分市场的规模和发展潜力 2、评估可能在这个细分市场中面对的竞争强度 3、企业必须判断自己是否具备满足预定细分市场的适当优势 目标市场的策略 目标市场策略： 1、无差异性营销策略 2、差异性营销策略 3、集中性营销策略 无差异性营销策略： 注重共性，不考虑个性，推出单一产品，单一营销组合，单一的广告诉求。 优点：降低费用，计生成本 缺点：不利于企业长远发展，广告效果不明显。 差异性营销策略 选择两个以上的子市场作为目标，采用不同特色广告形式，分别进行广告信息传播。尽可能覆盖更多的消费者的，满足不同类型的需要。 优点： a.广告效果有针对性，效果更明显 b.提高企业的竞争力，满足了不同需要的目标市场，提高了企业的知名度与占有率。 缺点：经营成本、广告成本高，要量力而行 集中性营销策略 集中力量进入一个子市场。广告集中火力，进行单一的的诉求。 优点：有利于集中人、财、物资源合理配置，适用于资金不足，规模小，刚刚起步的小型企业。 缺点：目标市场狭窄，风险系数较高 产品策略 1、产品生命周期广告策略 2、承诺性广告策略 3、USP广告策略 4、产品品牌形象广告策略 产品生命周期策略 a.引入期广告策略 b.成长期广告策略 c.成熟期广告策略 d.衰退期广告策略 承诺性广告策略 是指广告宣传中向消费者表示的一种许诺或某种保证。 影视广告：怕上火喝王老吉 承诺的类型：承诺产品的功能、质量、利益、安全、服务等。 承诺性广告语： 1、艾维斯（Avis）汽车租赁：我们是第二，所以我们更努力（承诺品质） 2、海尔：海尔电器，真诚到永远（承诺服务） 3、格力空调：好空调，格力造（承诺质量） 4、海信空调：海信空调，变频专家（承诺功能） 5、肯德基：有了肯德基，生活好滋味（承诺利益） USP理论 美国著名广告大师R·雷斯在20世纪50年代提出的。Uniqe Selling Proposition的缩写。译为“独特的销售主张” USP策略的主要内容： a)主题须包括一个产品具体的好处与效用 b)所提出的主题必须是竞争对手无法提出的，必须是独一无二的，是这一品牌的独特个性，并且能够感动用户，使之产生共鸣。 c)这一主题，必须能够推动产品的销售，必须能够影响消费者的购买决策。 USP平面广告案例（一） USP影视广告案例（二） 广告视频：奥利奥饼干 产品品牌形象广告策略 当同类产品出现大量出现后，每一种品牌的品质已经大同小异，广告很难强调自己拥有某些别人不具备的特色，这是USP策略就不再适用。于是产品品牌形象策略便应运而生。 营造一种氛围或情境，使人产生共鸣，带来心理的冲击。一旦确立这种形象，长期以往，保持统一的品牌形象。 食品、化妆品、体育用品、汽车、饮料等产品。 案例：劳斯莱斯——汽车王国的皇冠象征 汽车类广告赏析 定位策略 做广告最重要的事情是怎样置产品于适当的位置。 ——美国尼斯.罗曼和简.马斯 （一）实体定位策略 （二）观念定位策略 （三）历史文化心理定位 实体定位策略 是由产品延伸出来的，但仍然立足于产品的一种广告策略。广告宣传中突出产品的新价值，强调产品的个方面的个性特点。 a、功效定位（宝洁的洗发水） b、品质定位（选品质，选雀巢；传奇品质，百年张裕） c、市场定位（Avis） d、质量定位（好空调、格力造） e、价格定位（西南航空） f、商标定位（耐克商标） g、造型定位（可口可乐） h、色彩定位 i、利益定位（佳洁士：我们的目标——没有蛀牙） j、技术工艺定位（乐百氏