第三章公共关系的功能说课.ppt

第三章 公共关系的功能 第一节 公共关系对组织的功能 案例 三菱的眼光 一张照片带来一个巨大的商机 案例介绍： 信息搜集： 1964年开始《人民日报》 《中国画报》《人民中国》 陆续报道了以王进喜为代表 的大庆精神和大庆人，并刊 登了王进喜在钻井旁的照片 挖掘信息 当时由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而上述由官方对外公开播发的及其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息， 揭开了大庆油田的秘密。 其一，根据对电子版的分析， 可以断定大庆油田的位置在 中国东北的北部。其依据是: 唯有中国东北的北部寒冷地 区，采油工人才需戴大狗皮 帽和穿厚棉袄。又根据有铁 人事迹的介绍，王进喜和工 人们靠肩扛将百吨设备运到 油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举的标出大庆油田的大致方位。 其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致产量和储量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少，从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，大致推算出产量和储量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届人民代表大会，可以肯定油田已出油。 其三，根据当时中国的技术水平和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。 向决策者进行说明，提供建议。 一、搜集信息，监测环境 （1）组织形象信息 - 3、和谐度 3、和谐度 3、和谐度 3、和谐度 （2）组织产品形象 产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被人接受和喜欢而得到确认。收集产品形象信息也就是要了解组织所提供的产品在各类公众，特别是用户心中的形象，了解产品在公众中享有的知名度和美誉度。 知名度与美誉度的关系 良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态 高美誉度/高知名度 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种公共状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。 高美誉度/低知名度 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度。 低美誉度/高知名度 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。 3、公共关系中的其他信息 （1）监测政府决策趋势——任何组织都必然受到政府的法律、法令、法规以及政治、经济、文化、外交等方面政策、政局稳定性的影响。 （2）监测社会环境变化趋势——社会文化包括民族传统、风俗习惯、伦理道德、价值观念、文化水准和宗教信仰等相对比较稳定的因素，也包括自然环境、经济环境、科技环境等变化相对较快的因素。 （3）监测竞争对手的发展动态——尽管很多公关专家在正式场合都会说，在公关学者眼中没有竞争对手，只有合作伙伴；但为了更好地和这些伙伴合作，你必须了解他们，了解其长处，清楚其弱点，然后才能在相互合作中取长补短，各取所需。 二、咨询建议、帮助决策 公共关系的咨询建议、帮助决策就是指组织公关人员向决策层和各管理部门提