(精)04 客户体验.pptVIP

第四章 设计客户体验 本章要点 介绍并定义客户体验的概念 探索客户体验的七个要素（重点） 考察客户体验层次的三个阶段（重点） 创造合意的客户体验过程的步骤（难点） 探索客户体验阶段如何应用于eBay 预习检查：什么是客户体验？ 客户体验 vs. 建立品牌 客户体验的七个关键要素 预习检查：客户体验层次有哪三个阶段？ 客户体验层次的阶段 （体验层次的概念、体验层次间的先决条件） 阶段一：功能体验——”站点工作正常” 可用性和易于导航/速度/可靠性/安全性/媒体可达性 阶段二：熟识体验——”他们了解我’’（满足我的需要） 定制（公司的量体裁衣 /客户的个性化）/沟通/一致性（在线与离线/期望与差异）/可信赖性/意外价值（对品牌的忠诚）/从消费转移到休闲（娱乐的体验） 阶段三：福音体验——”喜欢分享这一体验” 将消息散播到市场/社区的积极参与/认为公司对自己意见的重视/体验的卫士 客户体验的阶段 随时间推移客户体验的阶段 客户体验的七个致命过失 预习检查：设计客户体验的步骤是什么？ 设计合意客户体验的广义目标 创造合意客户体验的广义目标 道格拉斯·克拉克期待这一刻已经很久了。这位65岁的英国退休商人在1979年就购买了第一台个人电脑，在80年代末期便开开始了网上冲浪。然而，尽管计算机设备和软件日益精良，克拉克却一直没有得到他想要的那种能持续在线的高速互联网连接。直到6周前，他居住的这个波克夏的偏远小村庄才终于接通了数据用户线路（DSL）宽带网。低价宽带服务供应商ADSL4Less公司提供的每月26美元的服务已改变了克拉克的生活。他通过互联网欣赏来自BlueB网站的音乐，在他的家庭主页上发布清晰度更高的照片，还花更多的时间细细欣赏网上那些可能会被他收藏的顶极汽车的图片。这有没有给他的生活带来不好的影响？克拉克不好意思地承认说，他有时候会在和家人谈话时离开餐桌，上 Google去查些东西。 REI.com客户体验的阶段 创造良好客户体验的步骤 客户体验 EBay的客户体验 eBay的客户体验的阶段 eBay的功能性 第一阶段 第二阶段 个性化主页 E-mail沟通能够 规则/社区的一致性 第三阶段 出书/口头传播 众多社区/eBay大学 特别关注 课后作业 作业： 体验eBay的客户体验7要素特征，并与淘宝作比较； 预习作业： 客户界面设计的七个要素是什么? 哪些因素确定了站点的观感? 内容的维度有哪些? 用于定制站点的手段有哪些? 公司如何与其他企业连接？ * 客户体验： 是定位战略和营销计划战略间的桥梁 是目标客户对于与公司交互过程中遇到的所有激励因素的感知和诠释。 星巴克 Google音乐 VS Baidu音乐 在线购物的例子（G） 针锋相对 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 必须具备站点正常运行所必需的基本功能; 基本的标准和预期必须达到（死链接、迷失、结账过程复杂、死机等） 与客户对每次在公司的遭遇的诠释有关。与个人每次同公司的遭遇的独特感知/体验相关（或积极或消极，取决于站点在特定时间满足客户的好坏） 不仅仅是经济交易 – 完整的客户体验既包括购物体验的过程也包括结果（数据分析——交易结果、站点使用） 包括客户对多个变量的响应, 从高明的店面/站点布局到品牌含义的高水平解释（店面、商店布局，品牌、产品分类——在线与离线的一致性） 视相关程度而定, 客户体验的评估需纳入所有五种感官（视频等。基于客户的需求和期望） 客户的反应可以是认知的，也可以是情感的；认知响应在本质上更多地经过推敲和评价（易于使用，颜色令人愉快）; 情感响应倾向于抓住客户的情绪、态度和感觉（功能混乱、计价问题值得怀疑） 从前的、独立的体验也影响消费者在购物过程中对各种刺激的反应（从前体验形成的期望，与其他站点体验的比较等） 客观要素 感知要素 遭遇要素 对刺激反应的要素 感官要素 认知和情感要素 相对要素 客户的响应 一般 面向其他 个人 发展关系的时间 功能 熟知 福音传播者 1. 2. 3. 4. 5. 6. 对目标客户进行充分的描述（客户的一天） 开发每一目标细分使用场合的情境（导航的个性化） 有效地整合在线和离线体验 明确合意体验的阶段 评估层次的相对水平（客户自陈/问卷、日志分析） 充分利用福音传播者 持续监视和调整 7. 定位 战略 本章知 识结构 营销 计划 客 户 体 验 组成 层次 创建 步骤 客观要素 知觉要素 遭遇要素 刺激反应要素 感官要素 认知和情感要素 相对要素 功能体验——“站点工作正常” 熟识体验——“他们了解我” 福音体验——“我喜欢分享这一体验” Step1：创造出对目标客户的充分描述 Step2：开发每一目标细分使用场合的情景 Step3：有效整合在线和离线体验 Ste